ГЛАВНАЯ формула маркетинга

Несмотря на то, что в маркетинге миллион теорий, концепций, формул и методов, только несколько из них имеют реальное значение. И я, честно, не знаю формулы важнее, чем 3M Дэна Кеннеди.

На самом деле, это даже не формула. Это здравый смысл, облачённый Дэнном Кеннеди в три буквы – M, M и M. Давайте попробуем понять, что же они значат.

Первая M – это маркет. Это тот рынок, которому вы собираетесь что-то продавать. Это те люди, которых вы собираетесь в чём-то убеждать. Это пресловутая целевая аудитория. И от неё зависит всё. Вообще всё.

Если мы плохо понимаем наш рынок, наши шансы на успех минимальны. Для того, чтобы продавать много и дорого, мы обязаны знать, что болит у наших покупателей, чем они живут, о чём мечтают, какую аргументацию они воспринимают, во что они верят и чего опасаются. Нужно знать, за какие крючки можно их зацепить и какую информацию им нужно сообщить для того, чтобы они выложили свои кровные и стали вашим клиентом.

Звучит логично и банально, но свой маркет не знает примерно 98% российских предпринимателей. Владельцы бизнеса, директора по маркетингу и рядовые менеджеры – все они неспособны чётко и конкретно ответить на вопрос, кто именно у них покупает, что их цепляет в продукте и услуге. Есть товар – есть. Кто покупает? Да кто-то покупает. Причём в воображении продавца покупатель зачастую выглядит и мыслит совсем не так, как он выглядит и мыслит в реальности. Результат – потерянные деньги, слитые в пустоту; никудышный маркетинг, который чаще отпугивает, чем привлекает клиентов; и пустые глаза предпринимателей и маркетологов, которые нащупывают свой путь в полной темноте, вместо того, чтобы попросить клиентов зажечь факел их продаж.

Не зная маркета, нельзя двигаться дальше. Это краеугольный камень всего маркетинга (поэтому это однокоренные слова). Если вас разбудить в три часа утра, вы обязаны без запинки и абсолютно точно рассказать всё, что знаете про своих клиентов, их проблемы и тип мышления. Если вы не в состоянии этого сделать – это первое, что нужно исправить в вашем бизнесе. Всё остальное подождёт, ведь без понимания маркета не будет продаж, без продаж не будет денег, а без денег не будет и бизнеса.

Вторая М – это медиа. То есть тот рекламный канал, при помощи которого вы будете до вашего маркета доносить нужную вам информацию.

Если говорить совсем простым языком, медиа – это то, на чём сосредоточено внимание ваших потенциальных покупателей. Это та платформа, источник информации или место, при помощи которых можно достучаться до лида и рассказать ему о своём предложении.

Медиа всегда идёт после маркета, ведь выбрать способ донесения информации до потенциальных клиентов нельзя без понимания того, где же они кучкуются. Было бы странно рекламировать лекарства от ревматизма в VK или YouTube; аналогично глупо раздавать листовки эконом-парикмахерской перед входом в гламурный ночной клуб.

Звучит логично и даже просто, не так ли? Так оно и есть, но это не мешает маркетологам ежедневно и ежечасно наступать на одни и те же грабли, предлагая товары и услуги там, где нет их целевых клиентов. При выборе рекламного канала редко кто обращает внимание на маркет. Куда как чаще люди ориентируются на прошлый опыт, на то, что делают конкуренты, или просто на свои собственные предпочтения.

Приведу яркий пример. Недавно был на переговорах с владельцем ювелирного интернет-магазина. Продают недорогие украшения из серебра. Естественно, целевая аудитория – это женщины с невысоким уровнем дохода. Собственник магазина не верил в то, что сайту нужна мобильная версия, аргументируя тем, что ему неудобно покупать с телефона. Не верил в то, что женщины проводят много времени в Instagram, в то, что визуальная составляющая в соцсетях имеет решающее значение. Затем довелось познакомиться с их маркетологом, у которого был “опыт в Директе с 2006 года”. Он заявил, что соцсети – это мошенничество и в них никто не выбирает, а уж тем более не покупает украшения. И что показывать объявления по запросу “сдать серебрянное украшение в ломбард” – это нормально, ведь человек интересуется серебрянной бижутерией и потому может её приобрести.

Всё это время рядом с ними сидел единственный продавец в шоуруме. Это была молодая девушка с серебрянной брошью и серебрянными же серьгами, которая, как я заметил, активно залипала в Instagram на своём телефоне. Компьютера перед ней почему-то не было.

Этот пример настолько же банален, насколько и показателен. Вместо того, чтобы оглянуться по сторонам и понять, чем живут и дышат клиенты, маркетологи выстраивают нелепые гипотезы, основываясь на собственном нерелевантном опыте и действиях конкурентов. Возвращаться к самым основам такие горе-маркетологи считают ниже уровня собственного достоинства. Как, очевидно, и зарабатывать хорошие деньги.

А зарабатывать хорошие деньги (помимо маркет и медиа) поможет третья буква M – месседж. По сути, месседж – это то рекламное сообщение, которое мы доносим до нужного нам маркета через нужное нам медиа. Зачастую его также называют оффером, то есть предложением.

Если прекрасно понимать свой рынок и тот рекламный канал, при помощи которого мы будем продавать, сделать грамотный оффер не составит труда. В этом и кроется секрет провала многих маркетологов, результаты работы которых сильно хуже результатов собственника или владельца бизнеса. Сторонний маркетолог, дай боже, понимает специфику рекламного канала. Но чем живут и дышат клиенты, знает только человек из бизнеса. Вот и получается провал – маркетолог настраивает рекламный канал, но клиентов он не понимает и потому сделать нормальный оффер не может (а текст объявления это, лендинг или видео, значения не имеет). Человек, который понимает специфику бизнеса, хуже настраивает рекламный канал, но его прекрасное понимание маркета помогает ему создать оффер, который попадает прямо в точку. А больше для продажи ничего не надо. Именно поэтому те маркетологи и рекламные агентства, которые работают лишь с одним или несколькими рынками, куда как результативней и успешней тех, кто берётся за всё подряд.

Конечно, все три буквы M можно и нужно оптимизировать. Больше разговарить с клиентами, рисовать более точные портреты целевой аудитории для маркета. Изучать тонкости рекламных инструментов, таргетироваться как можно точней для медиа. Писать не просто “тексты и сценарии из головы”, а использовать проверенные годами формулы копирайтинга и психологические приёмы в месседже. Но это всё идёт потом. Сначала нужно убедиться в том, что фундамент на месте и все кирпичики плотно прилегают друг к другу. Иначе вы будете продавать не тем людям, используя не те инструменты и предлагая не те товары. Ну и, конечно, ничего никому не продадите.


Так что, прежде чем захлопнуть забрало и ринуться в бой, убедитесь, что ваши тылы прикрыты. 3M – это основа, фундамент и смысл любого начинания в маркетинге. Без него ничего не будет работать. Никогда, нигде и никак. Так уж устроен мир маркетинга, крепко стоящий на трёх китах: market, media & message.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *