Как принимаются решения о покупке?

Воронка принятия решения о покупке существует давно. Скоро ей стукнет 100 лет. Но, несмотря на то, что это один из ключевых – и, думаю, самых полезных маркетинговых инструментов – о её существовании задумывается меньшая часть бизнесменов и маркетологов, а применяют и вовсе единицы.

Воронка появилась в два этапа. Первый этап – это когда в 1898 году евангелист рекламы Элмо Льюис (в некоторых русских книгах/пособиях “advertising advocate” дичайше неграмотно переводят как “адвокат”) придумал концепцию AIDA. Её мы подробно и со смаком разберём в других статьях, а в данный момент просто достаточно понимать, что это такое. AIDA – копирайтинговая формула, по которой можно написать продающий текст или склепать хорошо работающую рекламу. Суть формулы такова: потенциальный клиент проходит через 4 психологические стадии прежде, чем совершит покупку. Эти стадии – внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action). По сути, сначала нужно обратить внимание человека, затем его чем-то заинтересовать, после чего возбудить у него желание купить. Ну и, в качестве вишни на торте, идёт непосредственно сама покупка.

В те древние годы, когда даже рекламе нужен был свой евангелист (Льюис реально провещал предпринимателей, рассказывая им о пользе рекламы), концепция воспринималась как откровение. И, несмотря на то, что сейчас подобных копирайтинговых формул уже несколько сотен, AIDA считается столпом рекламного копирайтинга.

В 1924 году история получила продолжение. В своей книге “Торговля облигациями” некто Вильям Таунсенд, объясняя модель, несколько раз предлагал представить её в виде воронки. Я не поленился и нашёл эту книгу. Хотя визуализации воронки там нет, Таунсенд действительно предлагает мысленно представить воронку.

  (схема воронки)

И, поскольку рекламный бизнес в США в те годы стремительно набирал обороты, а толковой информации было мало, наложение формулы AIDA на схематичную воронку очень быстро завоевало популярность. Хотя сейчас воронка имеет очень мало отношения к AIDA.

Итак, что же она из себя представляет? Воронка принятия решения о покупке – это визуализация тех тяжёлых мыслей, которые разрывают мозг покупателя перед тем, как он отстегнёт свои кровные продавцу. Очевидно, что делает он это далеко не сразу, но срок раздумий всегда разный. На принятие решения о покупке чая не уходит много времени. Но вот перед тем, как купить квартиру или автомобиль, большинство начинают усиленно думать.

В связи с этим не может быть одинаковой воронки для всех. У каждого бизнеса она разная, с разными стадиями принятия решений. Но общий формат у них одинаков. Примерно такой.

У нас есть определённое количество потенциальной целевой аудитории, которая вполне может когда-нибудь что-нибудь у нас приобрести. Но готовность и желание приобрести у этих людей зачастую совершенно разное. Давайте разберём это на примере страховки для выезда за границу.

Большинство зарубежных стран при подаче визы требует предоставить справку из страховой, в которой будет подтверждено, что путешественник застрахован на определённую сумму. Большинство наших соотечественников получают такую страховку перед путешествием. Соответственно, для страховой компании люди, собирающиеся в путешествие – это потенциальные клиенты.

Но потенциальный клиент потенциальному клиенту рознь. Кто-то просто собирается поехать в Италию через несколько месяцев и до этого никогда не путешествовал. Этот человек не знает, что в ближайшее время, когда он пойдёт подавать документы на визу, среди этих документов должна быть страховка. У него, по сути, есть потребность в страховке – без неё его никто не пустит в Италию – но потребность эту он не осознаёт.

После того, как наш потенциальный клиент начнёт искать информацию о необходимых для поездки документах, он узнает о необходимости получения страховки. С этим знанием он пока ничего не делает и платить за страховку в данный момент времени не собирается. Но потребность в страховке становится осознанной.

Через некоторое время наш будущий путешественник начинает искать информацию о том, как эти страховки делаются. Нужно ли приходить в офис или можно сделать онлайн. Сколько будет стоить такая страховка? Какие есть дополнительные опции? Можно ли страховку оформить на месте подачи визы? Как долго длится оформление страховки? Потенциальный клиент ищет ответы на все эти вопросы. Картинка в его голове начинает постепенно складываться. Он уже знает, как именно он удовлетворит свою потребность. Теперь остаётся найти того, кто эту потребность закроет, и купить у него.

Процесс выбора продавца или подрядчика может быть очень быстрым, а может и затянуться. Это зависит уже непосредственно от каждого покупателя в отдельности. Кому-то важнее побыстрее закрыть вопрос, кому-то – купить подешевле. Есть люди, которые ценят комфорт и качественный сервис настолько, что готовы за него переплачивать.

Покупка – тоже важный процесс, и ему не зря отведено отдельное место в воронке. Дело в том, что даже если потенциальный клиент твёрдо решит купить у вас, не факт, что он это сделает на самом деле. Чаще всего ему мешают плохой сервис, отсутствие товара, нерасторопность менеджеров по продажам и ещё миллиард причин, по которым покупка срывается. И что тогда происходит? Правильно, человек возвращается на один из верхних уровней воронки. Он может начать искать другого продавца. Или понять, что само по себе решение ему не подходит, и нужно искать новое.

Важно понимать следующее: для каждого бизнеса, услуги, типа клиентов воронки разные. Но общий процесс осознования потребности и принятия решений один. Так или иначе, с разной скоростью, но все четыре фазы проходит каждый ваш клиент. И если понимать, как именно клиент доходит до мысли о расставании с деньгами (и передаче их вам), то можно этот процесс видоизменять. Например, делать быстрее. Или делать так, чтобы клиентов становилось больше. Или, чтобы они с большей вероятностью покупали именно у вас.

Как это сделать – уже дело техники. Но без понимания и осознования пути принятия решения о покупке это невозможно.