4 мифа Интернет-маркетинга (из-за которых все теряют деньги и время)

В последнее время различные инструменты Интернет-маркетинга показывают стабильный рост. Растёт вовлекаемость пользователей, растут обороты, растёт количество закупаемого рекламного инвентаря. Всё это приводит к возникновению большого количества иллюзий – Интернет-маркетинг начинает казаться особенным и неповторимым направлением маркетинга, на который возлагаются все надежды. Не понимая классический маркетинг, участники рынка делают неверные выводы и умозаключения – в итоге Интернет-маркетинг обрастает мифами.

Некоторые из них безобидны. Некоторые – вызывают раздражение. Некоторые сильно затрудняют коммуникации – мы, как подрядчики и исполнители, зачастую тратим много времени и сил, чтобы объяснить реальное положение дел.

Мой опыт показывает, что неправильное понимание инструментов маркетинга приводит к неправильной постановке задач, в свою очередь это сказывается на результативности маркетинговых активностей в целом. В связи с этим считаю необходимым развеять основные мифы, связанные с рекламой и продвижением в Интернете.

Миф 1 – Интернет-маркетинг отличается от «обычного маркетинга».

Есть такая поговорка: «когда в твоих руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями». Сегодня она актуальна, как никогда.

Дело в том, что Интернет-маркетинга как такового не существует. Есть маркетинг. Есть Интернет, как канал коммуникации. Все «нововведения», который приписывают поставщикам рекламного инвентаря, известны уже более 100 лет и давно используются на родине маркетинга прямого отклика – США. Подумайте сами: контекстная реклама – это 1-в-1 газетные classifieds, баннерная реклама – большие глянцевые рекламные блоки, видеореклама в Youtube – это телевизионная реклама. Отслеживание? Клод Хопкинс описал, как он и его коллеги из рекламного бизнеса в течение многих лет отслеживали эффективность всех рекламных и маркетинговых активностей, в своей книге «Научный подход к рекламе». Книга вышла в 1923 году. Инструменты веб-аналитики начали активно использоваться в 2008 году. Несмотря на 85 лет всеобщей осведомлённости о методах подсчёта эффективности рекламы, веб-аналитику преподносили как нечто новое и необычное. Отслеживание звонков из различных источников трафика? Колл-трекинг в США использовался ещё до того, как в каждом доме появился чёрно-белый телевизор, однако бум колл-трекинга в России пришёлся на 2013-2014 года. Таргетированная реклама нова? Нет, любой нормальный маркетолог всегда имел список журналов, газет, теле- и радиопередач, которые смотрели представители определённой аудитории, и покупал рекламу, заточенную именно под определённые социо-демографические группы. Видеореклама на YouTube? В стране, где тысячи кабельных каналов, таргетирование по интересам практикуется очень давно.

Наша цель – не доказать, что все инструменты давно известны. Любой мыслящий маркетолог прекрасно это понимает. Но, зачастую мы забываем, что не только инструменты, но и методологии уже давно отработаны и применяются в годами, и наступаем на одни и те же грабли «инструментальной слепоты» – научившись пользоваться инструментом маркетинга (той же контекстной или таргетированной рекламой), мы пытаемся применять его для решения любых задач, забывая его изначальное предназначение.

В итоге на какой-то отдельный инструмент зачастую возлагается слишком много надежд. В нашей практике часто попадались клиенты, которые считали, что если они запустят контекстную рекламу, то все их проблемы с продажами решаться магическим образом. При этом объяснить, почему их выбор пал именно на контекстную рекламу, какая аудитория с какими потребностями им нужна и какую стратегию продвижения нужно использовать, они не могли. «У вас в руках молоток, так забейте же гвозди», – утверждали они. К сожалению, в их сфере деятельности нужны были шуруповёрты.

С другой стороны, маркетологи часто наступают на эти грабли сами. Агентства контекстной рекламы и SEO-продвижения оперируют лишь в рамках собственных компетенций и пытаются решить любые маркетинговые задачи клиента узким инструментарием.  Зачастую это приводит к конфликту интересов и разочарованию клиентов в «Интернет-маркетинге», что лишь подкрепляет миф о его существовании.

Если изначально подходить к постановке задач ориентируясь не на инструмент,  а на результат, всё быстро становится на свои места.

Миф 2 – всё нужно измерять, анализировать и тестировать. Без аналитики и big data продаж не будет!

Представим себе простую ситуацию: пользователь ищет новую пару обуви в поисковой системе. Он вводит несколько запросов, переходит по рекламному объявлению, выбирает нужный размер, добавляет желанный товар в корзину. Он уже почти готов его купить, но… тут он понимает, что система аналитики на сайте настроена некорректно, и с негодованием закрывает вкладку браузера!

Звучит глупо? Так и есть. Пользователям плевать на то, как вы их отслеживаете, насколько хорошо вы настроили аналитику и правильно ли вы считаете доходы от рекламы. Они покупают по совершенно другим причинам. Ввиду феномена «инструментальной слепоты» об этом часто забывают.

Я неоднократно встречал рекламодателей, которые идеально отстроили всё отслеживание на сайте и вложили немалое количество рублей в отстройку аналитической инфраструктуры. Одно маленькое «но»: отслеживать было нечего ввиду отсутствия продаж.

Это бич малых и средних компаний-рекламодателей. Желая делать как можно больше продаж и быть более эффективными, они изучают большое количество информационных материалов, ходят на конференции и активно копируют наиболее успешные кейсы, забывая о том, что результаты кейсов – это работа больших агентств по увеличению продаж для больших клиентов. Что это означает?

Это означает, что у клиента уже много продаж (то есть бизнес налажен) и они хотят улучшить свои показатели, увеличить доходность и прибыль. Именно здесь и нужно рекламное агентство. Оперируя большим количеством данных, оно определяет статистические тренды и взаимосвязи, тестирует гипотезы и улучшает конверсию.

Однако, в случае маленького оборота и отсутствия продаж любая аналитика бессильна. Просто потому, что аналитика не продаёт. Рекламодателю нужно сосредоточиться на другом: на его уникальном торговом предложении; на юзабилити сайта; на копирайтинге; на выборе правильных рекламных каналов и правильной аудитории рекламных посланий.

Миф 3 – о медиапланировании.

Что такое медиапланирование в классическом его понимании? Медиаплан – это таблица, в которую вносится количество рекламных сообщений, время их транслирования (или места их показа), стоимость и количество потенциальной аудитории, которая увидит рекламное сообщение. То есть это инструмент планирования статичных рекламных сообщений: нашли рекламный инвентарь, выкупили его и подсчитали результаты (если это возможно).

Особенность рекламного инвентаря в Интернете состоит в том, что его практически всегда можно изменять в режиме реального времени. Внесли изменения в рекламное объявление, и обновлённое объявление начинает показываться через несколько часов. Учитывая, что эффективность рекламы подсчитывается почти мгновенно, то мы можем быстро собирать статистику и делать мгновенные правки.

Чувствуете подвох? Медиаплан работает для статичной закупки рекламы (на ТВ, на радио, в прессе);  как только речь заходит о динамичных инструментах (контекстная, таргетированная, тизерная реклама), медиаплан оказывается бесполезен. Как говорил Джейсон Фрайд, “planning is guessing” – планирование это не более, чем догадки.

Однако большинство клиентов перед запуском проекта пытаются получить расписанный медиплан, в котором чётко прописаны требуемые KPI. По сути, все соглашаются с тем, что медиаплан – это прогноз результатов рекламных кампаний.

За время своей работы я вел около полусотни клиентов, а также общалась с большим количеством коллег по цеху. Неоднократно заходила речь и о медиапланировании. Хотите узнать, насколько часто прогнозные значения совпадают с реальностью? Правильный ответ: почти никогда.

Интересный момент: прогнозируемые KPI часто выполняются и даже перевыполняются, но не по сценарию, описанному в медиаплане.

Почему так происходит? Ответ лежит на поверхности: медиаплан пытается оперировать цифрами, однако покупки осуществляются людьми. Попытка перевести человеческую психологию на цифры, которые выдают инструменты контекстной рекламы, как минимум наивна. До сих психологи, социологи, экономисты и маркетологи пытаются найти ключ к разгадке покупательского поведения. Как говорится в отраслевой мудрости, «когда женщина искала красные туфли, а купила зелёное платье, веб-аналитика бессильна». И это поведение действительно нельзя предсказать, вне зависимости от того, насколько красиво оформлен медиаплан.

Миф 4 – медиамикс как рабочий инструмент.

Считается, что пользователи непостоянны. Это такие странные люди, которые сами не знают, чего хотят, постоянно кликают на объявления, переходят с сайта на сайт, выбирают, бросают корзины, звонят, когда не надо, и не отвечают на звонки, когда рекламодатель хочет подтвердить заказ. Они мелочны и невнимательны, отвлекаются, неправильно пользуются сайтом, портят статистику, приходят, уходят и вообще ведут себя как городские сумасшедшие.

Поэтому нужен комплексный подход к маркетингу. Если взять все рекламные инструменты, существующие в природе, определить, где находится целевая аудитория, и постоянно «бомбить» их рекламными сообщениями, то всё получится. Проблема в том, что это не комплексный маркетинг, а всего лишь использование медиамикса (смеси различных рекламных каналов). Его усложнение не приводит к желаемым результатам; оно приводит лишь к большим таблицам с отчётностью и видимостью работы.

Расширение количество каналов рекламы неэффективно само по себе, хотя и может увеличивать количество новых продаж.  В бизнесе зачастую стоит не столько проблема привлечения новых клиентов (клиенты нужны любому бизнесу вне зависимости от его размеров), сколько проблема того, какой процент из узнавших коммерческое предложение людей приобретёт товар или услугу. Поэтому, вместо увеличения охвата рекламы лучше сфокусироваться на узкие сегмент целевой аудитории, который наиболее сильно коррелирующие с портретом потенциального покупателя.

Для этого известнейший маркетолог, мультмиллионер-копирайтер Дэн Кеннеди, в своё время вывел простейшую формулу, которая помогает понять, будет ли маркетинг эффективен или нет. Это формула трёх “M” – market, media и message. Рассмотрим её подробней.

Market – это рынок, та целевая аудитория, на которую мы ориентируемся. Те, для кого создаются продукты и услуги и кто, если реклама будет эффективной, отдаст свои деньги рекламодателю.

Media – это тот рекламный канал, по которому транслируется рекламное объявление (контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама и любой другой рекламный инвентарь). Цель media – донести рекламное сообщение до нашей целевой аудитории.

Message – собственно, само рекламное сообщение. Это именно то, чем рекламодатель пытается вызвать привлечь внимание представителя целевой аудитории, чтобы затем вызвать интерес,  пробудить желание и предложить купить товар (или заказать услугу).

Самое интересное, что маркетинг будет эффективен, системен и масштабируем только в том случае, если реклама находится на пересечении всех трёх элементов: мы должны правильной целевой аудитории донести правильное сообщение через правильный канал (тут, кстати, ещё работает четвёртый фактор – уместности, когда рекламное сообщение достигает пользователя на правильном этапе воронки принятия решения о покупке). В противном случае реклама работать не будет, и деньги будут тратиться впустую.

Тут-то и начинается самое интересное. Последние пять лет многие рекламные агентства и независимые специалисты пропагандируют так называемый системный маркетинг, суть которое сводится к следующему: нужно отладить и настроить как можно инструментов электронного маркетинга, и тогда потенциальный покупатель, будучи атакован рекламой со всех сторон, совершит необходимое количество «касаний» и купит товар (либо оставит заявку). Однако, давайте вспомним все те случаи, когда нас преследовала назойливая реклама, но объект рекламирования мы так и не купили. Если постоянный контакт через различные рекламные каналы сам по себе не работает, как такой маркетинг можно назвать системным?

Задача рекламы (и маркетинга в целом) состоит не только и не столько в том, чтобы пользователь увидел её в момент принятия решения о покупке. Если бы это было основным средством маркетинга, то весь рынок Интернет-маркетинга давно бы увяз в болоте ценовой конкуренции, когда единственным привлекательным фактором для покупателя была бы низкая цена.

Ориентация исключительно на целевую аудиторию, рекламный канал и фактор уместности лишает маркетинг смысла в целом. Основная задача маркетинга – продать товар (или максимально подготовить потенциального клиента к встрече с живым продавцом). И если ориентироваться лишь на грамотное распределение маркетингового бюджета по рекламным канала, эффективность рекламы снижается во много раз. И иногда грамотный копирайтинг способен поднять конверсию там, где все специалисты по настройке рекламных инструментов были бессильны – просто потому, что для написания хорошего продающего текста (или, как его называют наши зарубежные коллеги, copy) требуется детальное изучение целевой аудитории, её страхов, проблем, потребностей, возможностей и желаний. И тогда грамотный подбор ставок и настройка UTM-меток становятся вопросом второстепенной важности.


Мы рассмотрели четыре мифа, популярность которых кроется в фундаментальном непонимании природы покупательского поведения. Учитывая, что психология только начинает делать свои шажки в сторону понимания потребительского поведения и нет точно выведенных статистических формул, по которым можно понять, когда и что готов купить клиент (и вряд ли они когда-либо появятся), маркетинг всё ещё похож на увлекательную творческую деятельность. Никогда не знаешь, удастся ли в этот раз сделать взрыв продаж для клиента. Но, если тщательно готовиться к запуску, заранее планировать фактор неизвестности и быть всегда готовым к тому, что изначальные предпосылки не подтвердятся, можно значительно снизить денежные риски и быстрее достучаться до пользователей, готовых купить товар или заказать услугу у рекламодателя. И быть может, мы найдём долю правды в каждом из мифов: в Интернете люди поведут себя немного по-другому, тестирование действительно поможет найти эффективное решение, медиапланирование поможет быстро создать и запустить рекламную кампанию, а медиамикс позволит донести до разных market именно им предназначенные message.

Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *