AMP: настоящее и будущее. Конспект AMP Conf 2017.

На днях прошла конференция, полностью посвящённая AMP – технологии ускоренных мобильных страниц от Google.

Вот что про неё говорил, например, Сергей Кокшаров, известный SEO-специалист и теоретик:

Я отсмотрел конференцию и кратко её законспектировал. В конспект не попали многие чисто “технарские” доклады, а также презентации и доклады, не нёсшие никакой практической пользы (или смысловой нагрузки). В итоге 15 часов видео превратились в такую небольшую выжимку.

  • AMP – прежде всего для контентных сайтов. На основе AMP можно строить и веб-приложения (например, в ходе конференции показывался сырой, но работоспособный мессенджер внутри AMP-страницы). Но главное предназначение и вектор развития AMP для контентных платформ.
  • Можно создавать контент, который будет загружаться мгновенно, отображаться как нативный мобильный контент (в противовес контенту, портированному на мобильные устройства). Также он будет работать на большом количестве мобильных платформ. Получается, можно один раз создать AMP-страницу (прописав в ней бизнес-логику, нужную вам вёрстку и способ монетизации) и после этого она будет работать чуть ли не везде.
  • Помимо Google, AMP активно взял на применение китайский поисковик Baidu. Скоро он полностью перейдёт на него. Ещё у представителя Baidu просто ужасный акцент и понять его ну очень сложно.
  • Вообще, те, для кого английский родной, произносят AMP как слово: “эмп”. Все иностранцы озвучивают его как аббревиатуру: “ЭЙ ЭМ ПИ”.
  • AMP – это не какая-то отдельная хрень. Это часть всемирной паутины, и поэтому на AMP очень легко создавать необходимые страницы и очень легко внедрять в уже готовые веб-решения.
  • По сути AMP – это просто спецификация HTML-кода, просто у него своебразные тэги и ограничения. Поэтому можно рассматривать AMP как этакий гайдлайн для создания веб-страниц.
  • AMP чертовски быстр: если стандартная CSS весит 440 kb, аналогичная CSS в AMP весит 31 kb.
  • AMP создавался с заделом на монетизацию, поэтому она в нём уже предусмотрена. Монетизировать AMP-сайты можно по-разному, включая paywall (контент доступен после оплаты или подписки).
  • Помимо этого, в AMP легко встроить статичный контент типа изображений, каруселей изображений, YouTube-роликов, аудиозаписей и т.д. Для этого существуют тэги типа <amp-youtube>, <amp-carousel>.
  • В AMP легко встроить и динамичный контент (списки, голосовалки, рекламные блоки и Mustache). 
  • Ещё есть <amp-bind>. Это крутая штука, которая может кастомизироваться, быть интерактивной, связывать данные и выражения. Например, сниппет Интернет-магазина может хранить данные о товаре в <amp-state>, и динамически выгружать разные цены и размеры для товаров разных расцветок.
  • Рекламные блоки в AMP содержат в себе так называемый animations framework, который позволяет создавать динамические креативы. Также в рекламных блоках уже предусмотрен доступ для сторонних счётчиков, которые будут собирать и фильтровать похожие на спам обращения. Можно будет точно понять, видел ли человек рекламу. Это возможно благодаря особенности AMP, которая активирует не все динамические элементы, а лишь те, на которые сейчас смотрит пользователь. Это также позволяет экономить батарею устройства.
  • У AMP на данный момент есть и ряд проблем. Основные: AMP мешает брендировать контент, ограничивает переходы на сайт и узнаваемость сайта. Монетизация реализована далеко не в полном объёме. Уже есть сторонние решения, которые позволяют это обойти, но эти решения платные + сильно похожи на костыли.
  • Проблемы с монетизацией на данный момент: контент загружается быстро, а реклама тормозит. Существующих на данный момент вариантов монетизации недостаточно для полного перехода на AMP-страницы. Помимо этого, создавать креативы для рекламных блоков AMP пока неудобно и гемморно.
  • Также большая пробема – AMP это проект Google, и в основном встречается в гугловской экосистеме. 90% трафика на AMP страницы – из поисковика. AMP-страницами редко кто делится в соцсетях и т.д. Есть небольшой риск того, что размещение AMP-страниц станет похожим на публикацию статей в Google Plus: хорошо для ранжирования в Google, но практически бесполезно для других целей.
  • Резюмируя: AMP – это стандарт, который пришёлся по душе почти всем законодателям веба и будет массово внедрён в течение ближайших года-двух.

Контекстная реклама – инструмент или самоцель?

Сегодня мы вновь поговорим о контекстной рекламе (на самом деле, сюда можно вставить название любого другого рекламного инструмента и ничего не поменяется).

👷 Бизнесы, для которых контекст – главный инструмент маркетинга. 👷

Есть определённые тематики и ниши, в которых контекстная реклама доминирует. Клиенты сами ищут нужные товары и услуги, в определённый момент времени им показывается контекстная реклама, они по ней переходят и что-то покупают. Поэтому контексту уделяется пристальное внимание, он считается либо главным, либо одним из главнейших каналов продаж. Это взгляд со стороны бизнеса.

Также есть специалисты по контекстной рекламе и рекламные агентства, у которых самой прибыльной услугой является контекст. Они занимаются преимущественно контекстом и знают о нём довольно много, но при этом сильно “плавают” в любом другом виде маркетинга. То есть внимательно и грамотно настроить контекст они могут, а вот помочь бизнесу в случаях, когда контекст не даёт желаемого результата – уже нет.

И когда такой бизнес и такие специалисты по контексту встречаются, происходит нечто странное. Они заражают друг друга  инструментальной слепотой.

🔨 Что такое инструментальная слепота? 🔨

Что такое инструментальная слепота? Это когда вместо объективного взгляда на окружающую действительность человек смотрит на мир сквозь призму выбранного им инструмента. Как в поговорке: “когда в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздём”. Тут уже не до шуток: неважно, нужно покрасить стены или отремонтировать трубу, такой человек всё равно будет размахивать молотком. Даже если он разобъёт всё вокруг себя, своей неправоты он не признает. Молоток раньше хорошо забивал гвозди! И, если он не покрасил стену, проблема либо в стене, либо в его уровне владения молотком.

О том, что проблема может быть в выборе инструмента, он не задумывается. Молоток становится самоцелью, а не инструментом.

Эта метафора как нельзя лучше подходит для любого рынка “одной услуги” – будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или SMM. Помимо узконаправленных специалистов, которые предлагают для решения любых задач воспользоваться тем инструментарием, который у них уже есть, есть ещё и клиенты, которые заранее “знают”, какой инструмент им нужен.

Вместо того, чтобы найти и активно использовать то, что будет гарантированно работать для данного конкретного бизнеса (то есть приносить заявки, продажи, клиентов), начинаются попытки доказать свою точку зрения. Не работает инструмент? Будем пробовать снова и снова, пока не начнёт работать! С точки зрения клиента, виновато в провалах агентство. С точки зрения агентства – клиент делает всё, чтобы вливания в рекламу не окупались. А между тем несчастные пользователи интернета, потенциальные клиенты, покупают у конкурентов.

Объективных причин провала рекламных кампаний может быть миллион. Но следует помнить о том, что реклама – всего лишь часть маркетинга. И, если не работает какой-то рекламный инструмент, он может не работать прежде всего потому, что он для данного товара/услуги не предназначен и не подходит!

❓ Что делать? ❓

Вместо того, чтобы биться головой об стену, нужно искать входную дверь. Это единственно верный способ не просто отбивать рекламу в ноль, но и зарабатывать колоссальные деньги и обходить всех своих конкурентов. О том, как это делать, мы будем неоднократно писать, говорить, показывать и объяснять в рамках данного блога.

  

 

Специалисты по контекстной рекламе, контекстёры, директологи, адвордсологи, лидогенераторы, PPC-менеджеры и специалисты по трафику: выглядят по-разному, а делают одно и то же.

Три секрета успешного бизнеса, которые игнорируют 99,9% предпринимателей

Ну, хорошо, первые два не такие секретные, но большинство предпринимателей и бизнесов, с которыми я общаюсь (а это с добрую сотню компаний и коммерсов в год), напрочь их игнорируют и совершенно не применяют. Третий, хоть и взят из банальной экономической теории, вообще вводит в ступор. Кажется, об этом секрете действительно никто не знает; а если кто-то и знает, то не верит. А ведь это три кита, на которых можно легко построить конкурентный, зажиточный и возмутительно прибыльный бизнес практически в любой нише.

Итак,#1:  секрет среднего чека. И ежу понятно, что чем больше средний чек, тем больше зарабатывает бизнес. При этом большинство предпринимателей чихать хотели на его увеличение; вместо того, чтобы помочь старым и лояльным клиентам платить больше, они гоняются за новыми клиентами. При этом даже увеличение на 10-15% поможет большинству бизнесов выйти из аврального режима и начать спокойно и методично развиваться. Это вообще самое простое, что можно провернуть в бизнесе. Обычно на реализацию хватает пары дней. Конечно, увеличить средний чек на 200-300% сложнее, но не так сложно, как найти на 200-300% больше клиентов.
Миллион проще заработать, продавая по 100 000, чем по 10 000, при этом усилия будут примерно одинаковые. А увеличить в 10 раз ценник проще, чем найти в 10 раз больше клиентов. Именно по этой причине Apple богаче, чем её конкуренты, захватившие рынок смартфонов;

#2: секрет подписки. Это тонкий момент, который лежит на поверхности. Речь идёт не о “повторных покупках”. Речь идёт именно о подписке. Тот, кто видит разницу, имеет все задатки стать баснословно богатым.
Разница между подпиской и повторными покупками – в принятии решения. Продать в первый раз одинаково сложно и подписку, и покупку. Но продавать во второй, в третий, четвёртый и пятый разы с подпиской не нужно. Инерция – страшная сила, а человеческая лень не знает границ. Да и все мы не любим принимать решения.
Не делайте проекты. Не продавайте товары. Не предлагайте услуги. Делайте подписку. Если ниша настолько дика, что подписку в неё никак не внедрить, ищите новую сферу применения своих усилий. И делайте подписку;
#3: эластичность спроса по цене. Нет никаких ограничений по тому, сколько люди готовы заплатить за что-либо. Ограничения могут быть только в головах: эмоциональные и рациональные (хотя, как знает любой уважающий себя маркетолог, мышление никогда не бывает рациональным). Мы сами, а не какой-то там мифический “рынок”, устанавливаем цены, и в большинстве случаев их безбожно занижаем (а то вдруг не купят?!).
Люди недостаточно ценят себя и то, что они продают. И уж совершенно точно не понимают, сколько им могли бы заплатить, будь они немного посмелее и поумнее.
Важно понять, что ты и только ты устанавливаешь свою цену. И неважно, просишь ты рубль или миллион, покупатель найдётся. Просто это будет другой покупатель. Отсюда и распространённая ментальная ловушка: когда тебе сто раз говорят “слишком дорого” не твои покупатели. Для них – возможно. Но это не значит, что спроса нет. Это значит, что ты продаёшь не тем людям. в помощь.

Большинство предпринимателей, когда начинаешь говорить про вышеуказанные три секрета, начинают фыркать и говорить, что это всё им уже известно. Но одно дело – слышать краем уха, а другое дело – применять. Если увеличить средний чек, внедрить подписку и перестать думать о том, что кому-то будет “дорого”, то бизнес начнёт расти как на дрожжах. Так чего же ты ждёшь?

ГЛАВНАЯ формула маркетинга

Несмотря на то, что в маркетинге миллион теорий, концепций, формул и методов, только несколько из них имеют реальное значение. И я, честно, не знаю формулы важнее, чем 3M Дэна Кеннеди.

На самом деле, это даже не формула. Это здравый смысл, облачённый Дэнном Кеннеди в три буквы – M, M и M. Давайте попробуем понять, что же они значат.

Первая M – это маркет. Это тот рынок, которому вы собираетесь что-то продавать. Это те люди, которых вы собираетесь в чём-то убеждать. Это пресловутая целевая аудитория. И от неё зависит всё. Вообще всё.

Если мы плохо понимаем наш рынок, наши шансы на успех минимальны. Для того, чтобы продавать много и дорого, мы обязаны знать, что болит у наших покупателей, чем они живут, о чём мечтают, какую аргументацию они воспринимают, во что они верят и чего опасаются. Нужно знать, за какие крючки можно их зацепить и какую информацию им нужно сообщить для того, чтобы они выложили свои кровные и стали вашим клиентом.

Звучит логично и банально, но свой маркет не знает примерно 98% российских предпринимателей. Владельцы бизнеса, директора по маркетингу и рядовые менеджеры – все они неспособны чётко и конкретно ответить на вопрос, кто именно у них покупает, что их цепляет в продукте и услуге. Есть товар – есть. Кто покупает? Да кто-то покупает. Причём в воображении продавца покупатель зачастую выглядит и мыслит совсем не так, как он выглядит и мыслит в реальности. Результат – потерянные деньги, слитые в пустоту; никудышный маркетинг, который чаще отпугивает, чем привлекает клиентов; и пустые глаза предпринимателей и маркетологов, которые нащупывают свой путь в полной темноте, вместо того, чтобы попросить клиентов зажечь факел их продаж.

Не зная маркета, нельзя двигаться дальше. Это краеугольный камень всего маркетинга (поэтому это однокоренные слова). Если вас разбудить в три часа утра, вы обязаны без запинки и абсолютно точно рассказать всё, что знаете про своих клиентов, их проблемы и тип мышления. Если вы не в состоянии этого сделать – это первое, что нужно исправить в вашем бизнесе. Всё остальное подождёт, ведь без понимания маркета не будет продаж, без продаж не будет денег, а без денег не будет и бизнеса.

Вторая М – это медиа. То есть тот рекламный канал, при помощи которого вы будете до вашего маркета доносить нужную вам информацию.

Если говорить совсем простым языком, медиа – это то, на чём сосредоточено внимание ваших потенциальных покупателей. Это та платформа, источник информации или место, при помощи которых можно достучаться до лида и рассказать ему о своём предложении.

Медиа всегда идёт после маркета, ведь выбрать способ донесения информации до потенциальных клиентов нельзя без понимания того, где же они кучкуются. Было бы странно рекламировать лекарства от ревматизма в VK или YouTube; аналогично глупо раздавать листовки эконом-парикмахерской перед входом в гламурный ночной клуб.

Звучит логично и даже просто, не так ли? Так оно и есть, но это не мешает маркетологам ежедневно и ежечасно наступать на одни и те же грабли, предлагая товары и услуги там, где нет их целевых клиентов. При выборе рекламного канала редко кто обращает внимание на маркет. Куда как чаще люди ориентируются на прошлый опыт, на то, что делают конкуренты, или просто на свои собственные предпочтения.

Приведу яркий пример. Недавно был на переговорах с владельцем ювелирного интернет-магазина. Продают недорогие украшения из серебра. Естественно, целевая аудитория – это женщины с невысоким уровнем дохода. Собственник магазина не верил в то, что сайту нужна мобильная версия, аргументируя тем, что ему неудобно покупать с телефона. Не верил в то, что женщины проводят много времени в Instagram, в то, что визуальная составляющая в соцсетях имеет решающее значение. Затем довелось познакомиться с их маркетологом, у которого был “опыт в Директе с 2006 года”. Он заявил, что соцсети – это мошенничество и в них никто не выбирает, а уж тем более не покупает украшения. И что показывать объявления по запросу “сдать серебрянное украшение в ломбард” – это нормально, ведь человек интересуется серебрянной бижутерией и потому может её приобрести.

Всё это время рядом с ними сидел единственный продавец в шоуруме. Это была молодая девушка с серебрянной брошью и серебрянными же серьгами, которая, как я заметил, активно залипала в Instagram на своём телефоне. Компьютера перед ней почему-то не было.

Этот пример настолько же банален, насколько и показателен. Вместо того, чтобы оглянуться по сторонам и понять, чем живут и дышат клиенты, маркетологи выстраивают нелепые гипотезы, основываясь на собственном нерелевантном опыте и действиях конкурентов. Возвращаться к самым основам такие горе-маркетологи считают ниже уровня собственного достоинства. Как, очевидно, и зарабатывать хорошие деньги.

А зарабатывать хорошие деньги (помимо маркет и медиа) поможет третья буква M – месседж. По сути, месседж – это то рекламное сообщение, которое мы доносим до нужного нам маркета через нужное нам медиа. Зачастую его также называют оффером, то есть предложением.

Если прекрасно понимать свой рынок и тот рекламный канал, при помощи которого мы будем продавать, сделать грамотный оффер не составит труда. В этом и кроется секрет провала многих маркетологов, результаты работы которых сильно хуже результатов собственника или владельца бизнеса. Сторонний маркетолог, дай боже, понимает специфику рекламного канала. Но чем живут и дышат клиенты, знает только человек из бизнеса. Вот и получается провал – маркетолог настраивает рекламный канал, но клиентов он не понимает и потому сделать нормальный оффер не может (а текст объявления это, лендинг или видео, значения не имеет). Человек, который понимает специфику бизнеса, хуже настраивает рекламный канал, но его прекрасное понимание маркета помогает ему создать оффер, который попадает прямо в точку. А больше для продажи ничего не надо. Именно поэтому те маркетологи и рекламные агентства, которые работают лишь с одним или несколькими рынками, куда как результативней и успешней тех, кто берётся за всё подряд.

Конечно, все три буквы M можно и нужно оптимизировать. Больше разговарить с клиентами, рисовать более точные портреты целевой аудитории для маркета. Изучать тонкости рекламных инструментов, таргетироваться как можно точней для медиа. Писать не просто “тексты и сценарии из головы”, а использовать проверенные годами формулы копирайтинга и психологические приёмы в месседже. Но это всё идёт потом. Сначала нужно убедиться в том, что фундамент на месте и все кирпичики плотно прилегают друг к другу. Иначе вы будете продавать не тем людям, используя не те инструменты и предлагая не те товары. Ну и, конечно, ничего никому не продадите.


Так что, прежде чем захлопнуть забрало и ринуться в бой, убедитесь, что ваши тылы прикрыты. 3M – это основа, фундамент и смысл любого начинания в маркетинге. Без него ничего не будет работать. Никогда, нигде и никак. Так уж устроен мир маркетинга, крепко стоящий на трёх китах: market, media & message.

4 мифа Интернет-маркетинга (из-за которых все теряют деньги и время)

В последнее время различные инструменты Интернет-маркетинга показывают стабильный рост. Растёт вовлекаемость пользователей, растут обороты, растёт количество закупаемого рекламного инвентаря. Всё это приводит к возникновению большого количества иллюзий – Интернет-маркетинг начинает казаться особенным и неповторимым направлением маркетинга, на который возлагаются все надежды. Не понимая классический маркетинг, участники рынка делают неверные выводы и умозаключения – в итоге Интернет-маркетинг обрастает мифами.

Некоторые из них безобидны. Некоторые – вызывают раздражение. Некоторые сильно затрудняют коммуникации – мы, как подрядчики и исполнители, зачастую тратим много времени и сил, чтобы объяснить реальное положение дел.

Мой опыт показывает, что неправильное понимание инструментов маркетинга приводит к неправильной постановке задач, в свою очередь это сказывается на результативности маркетинговых активностей в целом. В связи с этим считаю необходимым развеять основные мифы, связанные с рекламой и продвижением в Интернете.

Миф 1 – Интернет-маркетинг отличается от «обычного маркетинга».

Есть такая поговорка: «когда в твоих руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями». Сегодня она актуальна, как никогда.

Дело в том, что Интернет-маркетинга как такового не существует. Есть маркетинг. Есть Интернет, как канал коммуникации. Все «нововведения», который приписывают поставщикам рекламного инвентаря, известны уже более 100 лет и давно используются на родине маркетинга прямого отклика – США. Подумайте сами: контекстная реклама – это 1-в-1 газетные classifieds, баннерная реклама – большие глянцевые рекламные блоки, видеореклама в Youtube – это телевизионная реклама. Отслеживание? Клод Хопкинс описал, как он и его коллеги из рекламного бизнеса в течение многих лет отслеживали эффективность всех рекламных и маркетинговых активностей, в своей книге «Научный подход к рекламе». Книга вышла в 1923 году. Инструменты веб-аналитики начали активно использоваться в 2008 году. Несмотря на 85 лет всеобщей осведомлённости о методах подсчёта эффективности рекламы, веб-аналитику преподносили как нечто новое и необычное. Отслеживание звонков из различных источников трафика? Колл-трекинг в США использовался ещё до того, как в каждом доме появился чёрно-белый телевизор, однако бум колл-трекинга в России пришёлся на 2013-2014 года. Таргетированная реклама нова? Нет, любой нормальный маркетолог всегда имел список журналов, газет, теле- и радиопередач, которые смотрели представители определённой аудитории, и покупал рекламу, заточенную именно под определённые социо-демографические группы. Видеореклама на YouTube? В стране, где тысячи кабельных каналов, таргетирование по интересам практикуется очень давно.

Наша цель – не доказать, что все инструменты давно известны. Любой мыслящий маркетолог прекрасно это понимает. Но, зачастую мы забываем, что не только инструменты, но и методологии уже давно отработаны и применяются в годами, и наступаем на одни и те же грабли «инструментальной слепоты» – научившись пользоваться инструментом маркетинга (той же контекстной или таргетированной рекламой), мы пытаемся применять его для решения любых задач, забывая его изначальное предназначение.

В итоге на какой-то отдельный инструмент зачастую возлагается слишком много надежд. В нашей практике часто попадались клиенты, которые считали, что если они запустят контекстную рекламу, то все их проблемы с продажами решаться магическим образом. При этом объяснить, почему их выбор пал именно на контекстную рекламу, какая аудитория с какими потребностями им нужна и какую стратегию продвижения нужно использовать, они не могли. «У вас в руках молоток, так забейте же гвозди», – утверждали они. К сожалению, в их сфере деятельности нужны были шуруповёрты.

С другой стороны, маркетологи часто наступают на эти грабли сами. Агентства контекстной рекламы и SEO-продвижения оперируют лишь в рамках собственных компетенций и пытаются решить любые маркетинговые задачи клиента узким инструментарием.  Зачастую это приводит к конфликту интересов и разочарованию клиентов в «Интернет-маркетинге», что лишь подкрепляет миф о его существовании.

Если изначально подходить к постановке задач ориентируясь не на инструмент,  а на результат, всё быстро становится на свои места.

Миф 2 – всё нужно измерять, анализировать и тестировать. Без аналитики и big data продаж не будет!

Представим себе простую ситуацию: пользователь ищет новую пару обуви в поисковой системе. Он вводит несколько запросов, переходит по рекламному объявлению, выбирает нужный размер, добавляет желанный товар в корзину. Он уже почти готов его купить, но… тут он понимает, что система аналитики на сайте настроена некорректно, и с негодованием закрывает вкладку браузера!

Звучит глупо? Так и есть. Пользователям плевать на то, как вы их отслеживаете, насколько хорошо вы настроили аналитику и правильно ли вы считаете доходы от рекламы. Они покупают по совершенно другим причинам. Ввиду феномена «инструментальной слепоты» об этом часто забывают.

Я неоднократно встречал рекламодателей, которые идеально отстроили всё отслеживание на сайте и вложили немалое количество рублей в отстройку аналитической инфраструктуры. Одно маленькое «но»: отслеживать было нечего ввиду отсутствия продаж.

Это бич малых и средних компаний-рекламодателей. Желая делать как можно больше продаж и быть более эффективными, они изучают большое количество информационных материалов, ходят на конференции и активно копируют наиболее успешные кейсы, забывая о том, что результаты кейсов – это работа больших агентств по увеличению продаж для больших клиентов. Что это означает?

Это означает, что у клиента уже много продаж (то есть бизнес налажен) и они хотят улучшить свои показатели, увеличить доходность и прибыль. Именно здесь и нужно рекламное агентство. Оперируя большим количеством данных, оно определяет статистические тренды и взаимосвязи, тестирует гипотезы и улучшает конверсию.

Однако, в случае маленького оборота и отсутствия продаж любая аналитика бессильна. Просто потому, что аналитика не продаёт. Рекламодателю нужно сосредоточиться на другом: на его уникальном торговом предложении; на юзабилити сайта; на копирайтинге; на выборе правильных рекламных каналов и правильной аудитории рекламных посланий.

Миф 3 – о медиапланировании.

Что такое медиапланирование в классическом его понимании? Медиаплан – это таблица, в которую вносится количество рекламных сообщений, время их транслирования (или места их показа), стоимость и количество потенциальной аудитории, которая увидит рекламное сообщение. То есть это инструмент планирования статичных рекламных сообщений: нашли рекламный инвентарь, выкупили его и подсчитали результаты (если это возможно).

Особенность рекламного инвентаря в Интернете состоит в том, что его практически всегда можно изменять в режиме реального времени. Внесли изменения в рекламное объявление, и обновлённое объявление начинает показываться через несколько часов. Учитывая, что эффективность рекламы подсчитывается почти мгновенно, то мы можем быстро собирать статистику и делать мгновенные правки.

Чувствуете подвох? Медиаплан работает для статичной закупки рекламы (на ТВ, на радио, в прессе);  как только речь заходит о динамичных инструментах (контекстная, таргетированная, тизерная реклама), медиаплан оказывается бесполезен. Как говорил Джейсон Фрайд, “planning is guessing” – планирование это не более, чем догадки.

Однако большинство клиентов перед запуском проекта пытаются получить расписанный медиплан, в котором чётко прописаны требуемые KPI. По сути, все соглашаются с тем, что медиаплан – это прогноз результатов рекламных кампаний.

За время своей работы я вел около полусотни клиентов, а также общалась с большим количеством коллег по цеху. Неоднократно заходила речь и о медиапланировании. Хотите узнать, насколько часто прогнозные значения совпадают с реальностью? Правильный ответ: почти никогда.

Интересный момент: прогнозируемые KPI часто выполняются и даже перевыполняются, но не по сценарию, описанному в медиаплане.

Почему так происходит? Ответ лежит на поверхности: медиаплан пытается оперировать цифрами, однако покупки осуществляются людьми. Попытка перевести человеческую психологию на цифры, которые выдают инструменты контекстной рекламы, как минимум наивна. До сих психологи, социологи, экономисты и маркетологи пытаются найти ключ к разгадке покупательского поведения. Как говорится в отраслевой мудрости, «когда женщина искала красные туфли, а купила зелёное платье, веб-аналитика бессильна». И это поведение действительно нельзя предсказать, вне зависимости от того, насколько красиво оформлен медиаплан.

Миф 4 – медиамикс как рабочий инструмент.

Считается, что пользователи непостоянны. Это такие странные люди, которые сами не знают, чего хотят, постоянно кликают на объявления, переходят с сайта на сайт, выбирают, бросают корзины, звонят, когда не надо, и не отвечают на звонки, когда рекламодатель хочет подтвердить заказ. Они мелочны и невнимательны, отвлекаются, неправильно пользуются сайтом, портят статистику, приходят, уходят и вообще ведут себя как городские сумасшедшие.

Поэтому нужен комплексный подход к маркетингу. Если взять все рекламные инструменты, существующие в природе, определить, где находится целевая аудитория, и постоянно «бомбить» их рекламными сообщениями, то всё получится. Проблема в том, что это не комплексный маркетинг, а всего лишь использование медиамикса (смеси различных рекламных каналов). Его усложнение не приводит к желаемым результатам; оно приводит лишь к большим таблицам с отчётностью и видимостью работы.

Расширение количество каналов рекламы неэффективно само по себе, хотя и может увеличивать количество новых продаж.  В бизнесе зачастую стоит не столько проблема привлечения новых клиентов (клиенты нужны любому бизнесу вне зависимости от его размеров), сколько проблема того, какой процент из узнавших коммерческое предложение людей приобретёт товар или услугу. Поэтому, вместо увеличения охвата рекламы лучше сфокусироваться на узкие сегмент целевой аудитории, который наиболее сильно коррелирующие с портретом потенциального покупателя.

Для этого известнейший маркетолог, мультмиллионер-копирайтер Дэн Кеннеди, в своё время вывел простейшую формулу, которая помогает понять, будет ли маркетинг эффективен или нет. Это формула трёх “M” – market, media и message. Рассмотрим её подробней.

Market – это рынок, та целевая аудитория, на которую мы ориентируемся. Те, для кого создаются продукты и услуги и кто, если реклама будет эффективной, отдаст свои деньги рекламодателю.

Media – это тот рекламный канал, по которому транслируется рекламное объявление (контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама и любой другой рекламный инвентарь). Цель media – донести рекламное сообщение до нашей целевой аудитории.

Message – собственно, само рекламное сообщение. Это именно то, чем рекламодатель пытается вызвать привлечь внимание представителя целевой аудитории, чтобы затем вызвать интерес,  пробудить желание и предложить купить товар (или заказать услугу).

Самое интересное, что маркетинг будет эффективен, системен и масштабируем только в том случае, если реклама находится на пересечении всех трёх элементов: мы должны правильной целевой аудитории донести правильное сообщение через правильный канал (тут, кстати, ещё работает четвёртый фактор – уместности, когда рекламное сообщение достигает пользователя на правильном этапе воронки принятия решения о покупке). В противном случае реклама работать не будет, и деньги будут тратиться впустую.

Тут-то и начинается самое интересное. Последние пять лет многие рекламные агентства и независимые специалисты пропагандируют так называемый системный маркетинг, суть которое сводится к следующему: нужно отладить и настроить как можно инструментов электронного маркетинга, и тогда потенциальный покупатель, будучи атакован рекламой со всех сторон, совершит необходимое количество «касаний» и купит товар (либо оставит заявку). Однако, давайте вспомним все те случаи, когда нас преследовала назойливая реклама, но объект рекламирования мы так и не купили. Если постоянный контакт через различные рекламные каналы сам по себе не работает, как такой маркетинг можно назвать системным?

Задача рекламы (и маркетинга в целом) состоит не только и не столько в том, чтобы пользователь увидел её в момент принятия решения о покупке. Если бы это было основным средством маркетинга, то весь рынок Интернет-маркетинга давно бы увяз в болоте ценовой конкуренции, когда единственным привлекательным фактором для покупателя была бы низкая цена.

Ориентация исключительно на целевую аудиторию, рекламный канал и фактор уместности лишает маркетинг смысла в целом. Основная задача маркетинга – продать товар (или максимально подготовить потенциального клиента к встрече с живым продавцом). И если ориентироваться лишь на грамотное распределение маркетингового бюджета по рекламным канала, эффективность рекламы снижается во много раз. И иногда грамотный копирайтинг способен поднять конверсию там, где все специалисты по настройке рекламных инструментов были бессильны – просто потому, что для написания хорошего продающего текста (или, как его называют наши зарубежные коллеги, copy) требуется детальное изучение целевой аудитории, её страхов, проблем, потребностей, возможностей и желаний. И тогда грамотный подбор ставок и настройка UTM-меток становятся вопросом второстепенной важности.


Мы рассмотрели четыре мифа, популярность которых кроется в фундаментальном непонимании природы покупательского поведения. Учитывая, что психология только начинает делать свои шажки в сторону понимания потребительского поведения и нет точно выведенных статистических формул, по которым можно понять, когда и что готов купить клиент (и вряд ли они когда-либо появятся), маркетинг всё ещё похож на увлекательную творческую деятельность. Никогда не знаешь, удастся ли в этот раз сделать взрыв продаж для клиента. Но, если тщательно готовиться к запуску, заранее планировать фактор неизвестности и быть всегда готовым к тому, что изначальные предпосылки не подтвердятся, можно значительно снизить денежные риски и быстрее достучаться до пользователей, готовых купить товар или заказать услугу у рекламодателя. И быть может, мы найдём долю правды в каждом из мифов: в Интернете люди поведут себя немного по-другому, тестирование действительно поможет найти эффективное решение, медиапланирование поможет быстро создать и запустить рекламную кампанию, а медиамикс позволит донести до разных market именно им предназначенные message.

3 смертоносных оружия вашего бизнеса, которые сразят ваших конкурентов наповал (и защитят клиентов от плохого сервиса)

 

У всех продуктов и услуг есть свойства. Часто одно из них становится краеугольным камнем маркетинговой стратегии, ложится в основу позиционирования и становится главным дифференциатором. Volvo – самые безопасные тачки. Demis  – крупнейшее SEO-агентство. Walmart – очень дешево. Но маркетинг существует примерно столько же, сколько и рыночная экономика, поэтому одного преимущества зачастую бывает недостаточно для того, чтобы убедить утопающего в информационном шуме клиента отдать свои деньги.

К счастью, сегодня есть несколько конкурентных преимуществ, за которые готовы платить ВСЕ и в реализации которых ваши конкуренты сосут. Внедрив только лишь их, вы уже будете на голову выше любого из ваших конкурентов.

⌛️ Время.

Совершенно непонятно, почему все так отчаянно тупят в вопросах сервиса, ведь быстрый сервис – это половина успеха бизнеса. Оглянитесь вокруг и понаблюдайте: безмозглые девочки, нервно тыкающие своими пальцами в телефоны, когда те грузят картинки из Инстаграма больше пары секунд; ополоумевшие менеджеры, сходящие с ума, когда их контрагент больше часа не отвечает ни в скайпе, ни в почте; горестно вздыхающие покупатели местного Дикси или Магнита, сходящие с ума от того, что им придётся постоять лишние пять минут в очереди. Всё это ваши клиенты, и все они сходят с ума от фрустрации, когда им кажется, что их задерживают. Так почему бы вам не стать тем принцем на белом коне, который спасёт их от этого? Делать быстрее; отвечать мгновенно; доставлять в 3 ночи на опушку леса; ставить по три-четыре лишние кассы – всё лишь для того, чтобы сделать сервис БЫСТРЕЕ, чем у ваших конкурентов. Куда вы с большим удовольствием пойдёте – туда, где быстро, или туда, где медленно? И пока ваши конкуренты сокращают издержки, делайте всё что угодно, заставляйте ваших детей голодать, но увеличивайте скорость обслуживания, скорость доставки. Экономьте время ваших клиентов, и они отблагодарят вас сторицей: деньгами, рекомендациями, связями, за руку притащенными новыми клиентами. Вы станете их героем, их помощником и единственным, на кого можно положиться в этом мире негодяев и барыг.

☑️ Базовый сервис.

Хватит сокращать издержки и предоставлять возможность купить как можно дешевле! Ценовая конкуренция – это тупиковый путь развития бизнеса, который неизбежно приведёт к краху любой компании, решившей поиграть в игру со снижением цен. В то время, как конкуренты вовсю используют платную доставку, предлагают доплатить за упаковку, усложняют возврат и примерку – сделайте это всё простым, удобным и бесплатным для каждого покупателя. Пусть каждый, кто покупает у вас, получает именно то, что хотел. Какого чёрта ваш клиент должен доплачивать вам за доставку (особенно, если без доставки у вас ничего не купить)? Получается на редкость абсурдная ситуация: вы заставляете покупателя платить за то, чтобы он смог совершить у вас покупку. И этим занимается почти каждый ваш конкурент. Здравый смысл давно покинул их головы, и теперь там только перекати-поле (с платной доставкой 300 руб. в пределах МКАД; стоимость доставки перекати-поля за МКАД и по России уточняйте у менеджера, если у вас получится до него дозвониться).

Пока все конкуренты плачутся и стонут о низкой марже, сделайте свою маржу высокой и включите в её стоимость всё, что ваши клиенты заслуживают: бесплатную доставку в любое время и любую точку планеты, подарочную упаковку и человеческое отношение. Помните: в России конкуренции ТУПО нет. Поэтому даже такие базовые вещи помогут вам раздавить конкурентов в два счёта. В стране слепых – и одноглазый король.

👓 Продуманность. 

Готов биться о заклад, у большей части ваших клиентов возникают одни и те же потребности, которые вы никак не решаете. У всех бизнесов такие есть. Покупателям вина надо понять, какой сыр лучше купить к бутылке полусухого. Тем, кто заказывает кошачий корм, нужен наполнитель для лотка. После обеда неплохо бы почистить зубы или хотя бы купить пачку жвачки. Тем, кто покупает телефон, могут пригодиться аксессуары к нему, а арендатору офиса вполне может пригодиться доставка кофе в офис и кофемашина в аренду. И так – до бесконечности.

Конечно, далеко не всегда есть возможность или желание такие потребности клиентов решать самому. Но ничто не мешает найти партнёров и делать это сообща. Им – новые клиенты, вам – радикальное улучшение качества вашего сервиса. Ищите таких партнёров, берегите их, регулярно проверяйте качество их услуг, помогайте им и общайтесь с ними. Теперь это часть вашей компании, разве что на аутсорсе.

Как понять, что ещё нужно вашим клиентам? Покупайте у себя сами. Покупайте у своих конкурентов. Пройдите весь путь покупки: от возникновения проблемы или зачатка желания до секунды, когда вы расстанетесь со своими кровными. Мантра “eat your own dog food” по-прежнему актуальна. И параллельно задавайте вопросы. Спрашивайте у всех и про всё. Докучайте своим клиентам; тем, кто отказался у вас покупать; своим сотрудникам и конкурентам. Докапывайтесь до сути. Понимайте своих клиентов лучше, чем они сами. Когда они увидят, насколько продуманно ваш бизнес решает их проблему, они будут покупать у вас снова и снова. И даже если вы продаёте гробы, они начнут убивать и выкапывать трупы, лишь бы купить у вас снова.


Если вы перестанете изобретать велосипед, ходить на бесконечные тренинги, выискивать тактические фишки и вместо этого сделаете ваш сервис быстрым, перестанете требовать деньги за то, что ваши клиенты и так должны получать по умолчанию, а затем осознанно начнёте решать их проблемы – оборот вашего бизнеса гарантированно вырастет в несколько раз в течение нескольких месяцев, сохранив или даже увеличив свою прибыльность. 

Как принимаются решения о покупке?

Воронка принятия решения о покупке существует давно. Скоро ей стукнет 100 лет. Но, несмотря на то, что это один из ключевых – и, думаю, самых полезных маркетинговых инструментов – о её существовании задумывается меньшая часть бизнесменов и маркетологов, а применяют и вовсе единицы.

Воронка появилась в два этапа. Первый этап – это когда в 1898 году евангелист рекламы Элмо Льюис (в некоторых русских книгах/пособиях “advertising advocate” дичайше неграмотно переводят как “адвокат”) придумал концепцию AIDA. Её мы подробно и со смаком разберём в других статьях, а в данный момент просто достаточно понимать, что это такое. AIDA – копирайтинговая формула, по которой можно написать продающий текст или склепать хорошо работающую рекламу. Суть формулы такова: потенциальный клиент проходит через 4 психологические стадии прежде, чем совершит покупку. Эти стадии – внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action). По сути, сначала нужно обратить внимание человека, затем его чем-то заинтересовать, после чего возбудить у него желание купить. Ну и, в качестве вишни на торте, идёт непосредственно сама покупка.

В те древние годы, когда даже рекламе нужен был свой евангелист (Льюис реально провещал предпринимателей, рассказывая им о пользе рекламы), концепция воспринималась как откровение. И, несмотря на то, что сейчас подобных копирайтинговых формул уже несколько сотен, AIDA считается столпом рекламного копирайтинга.

В 1924 году история получила продолжение. В своей книге “Торговля облигациями” некто Вильям Таунсенд, объясняя модель, несколько раз предлагал представить её в виде воронки. Я не поленился и нашёл эту книгу. Хотя визуализации воронки там нет, Таунсенд действительно предлагает мысленно представить воронку.

  (схема воронки)

И, поскольку рекламный бизнес в США в те годы стремительно набирал обороты, а толковой информации было мало, наложение формулы AIDA на схематичную воронку очень быстро завоевало популярность. Хотя сейчас воронка имеет очень мало отношения к AIDA.

Итак, что же она из себя представляет? Воронка принятия решения о покупке – это визуализация тех тяжёлых мыслей, которые разрывают мозг покупателя перед тем, как он отстегнёт свои кровные продавцу. Очевидно, что делает он это далеко не сразу, но срок раздумий всегда разный. На принятие решения о покупке чая не уходит много времени. Но вот перед тем, как купить квартиру или автомобиль, большинство начинают усиленно думать.

В связи с этим не может быть одинаковой воронки для всех. У каждого бизнеса она разная, с разными стадиями принятия решений. Но общий формат у них одинаков. Примерно такой.

У нас есть определённое количество потенциальной целевой аудитории, которая вполне может когда-нибудь что-нибудь у нас приобрести. Но готовность и желание приобрести у этих людей зачастую совершенно разное. Давайте разберём это на примере страховки для выезда за границу.

Большинство зарубежных стран при подаче визы требует предоставить справку из страховой, в которой будет подтверждено, что путешественник застрахован на определённую сумму. Большинство наших соотечественников получают такую страховку перед путешествием. Соответственно, для страховой компании люди, собирающиеся в путешествие – это потенциальные клиенты.

Но потенциальный клиент потенциальному клиенту рознь. Кто-то просто собирается поехать в Италию через несколько месяцев и до этого никогда не путешествовал. Этот человек не знает, что в ближайшее время, когда он пойдёт подавать документы на визу, среди этих документов должна быть страховка. У него, по сути, есть потребность в страховке – без неё его никто не пустит в Италию – но потребность эту он не осознаёт.

После того, как наш потенциальный клиент начнёт искать информацию о необходимых для поездки документах, он узнает о необходимости получения страховки. С этим знанием он пока ничего не делает и платить за страховку в данный момент времени не собирается. Но потребность в страховке становится осознанной.

Через некоторое время наш будущий путешественник начинает искать информацию о том, как эти страховки делаются. Нужно ли приходить в офис или можно сделать онлайн. Сколько будет стоить такая страховка? Какие есть дополнительные опции? Можно ли страховку оформить на месте подачи визы? Как долго длится оформление страховки? Потенциальный клиент ищет ответы на все эти вопросы. Картинка в его голове начинает постепенно складываться. Он уже знает, как именно он удовлетворит свою потребность. Теперь остаётся найти того, кто эту потребность закроет, и купить у него.

Процесс выбора продавца или подрядчика может быть очень быстрым, а может и затянуться. Это зависит уже непосредственно от каждого покупателя в отдельности. Кому-то важнее побыстрее закрыть вопрос, кому-то – купить подешевле. Есть люди, которые ценят комфорт и качественный сервис настолько, что готовы за него переплачивать.

Покупка – тоже важный процесс, и ему не зря отведено отдельное место в воронке. Дело в том, что даже если потенциальный клиент твёрдо решит купить у вас, не факт, что он это сделает на самом деле. Чаще всего ему мешают плохой сервис, отсутствие товара, нерасторопность менеджеров по продажам и ещё миллиард причин, по которым покупка срывается. И что тогда происходит? Правильно, человек возвращается на один из верхних уровней воронки. Он может начать искать другого продавца. Или понять, что само по себе решение ему не подходит, и нужно искать новое.

Важно понимать следующее: для каждого бизнеса, услуги, типа клиентов воронки разные. Но общий процесс осознования потребности и принятия решений один. Так или иначе, с разной скоростью, но все четыре фазы проходит каждый ваш клиент. И если понимать, как именно клиент доходит до мысли о расставании с деньгами (и передаче их вам), то можно этот процесс видоизменять. Например, делать быстрее. Или делать так, чтобы клиентов становилось больше. Или, чтобы они с большей вероятностью покупали именно у вас.

Как это сделать – уже дело техники. Но без понимания и осознования пути принятия решения о покупке это невозможно.