Контекстная реклама – инструмент или самоцель?

Сегодня мы вновь поговорим о контекстной рекламе (на самом деле, сюда можно вставить название любого другого рекламного инструмента и ничего не поменяется).

👷 Бизнесы, для которых контекст – главный инструмент маркетинга. 👷

Есть определённые тематики и ниши, в которых контекстная реклама доминирует. Клиенты сами ищут нужные товары и услуги, в определённый момент времени им показывается контекстная реклама, они по ней переходят и что-то покупают. Поэтому контексту уделяется пристальное внимание, он считается либо главным, либо одним из главнейших каналов продаж. Это взгляд со стороны бизнеса.

Также есть специалисты по контекстной рекламе и рекламные агентства, у которых самой прибыльной услугой является контекст. Они занимаются преимущественно контекстом и знают о нём довольно много, но при этом сильно “плавают” в любом другом виде маркетинга. То есть внимательно и грамотно настроить контекст они могут, а вот помочь бизнесу в случаях, когда контекст не даёт желаемого результата – уже нет.

И когда такой бизнес и такие специалисты по контексту встречаются, происходит нечто странное. Они заражают друг друга  инструментальной слепотой.

🔨 Что такое инструментальная слепота? 🔨

Что такое инструментальная слепота? Это когда вместо объективного взгляда на окружающую действительность человек смотрит на мир сквозь призму выбранного им инструмента. Как в поговорке: “когда в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздём”. Тут уже не до шуток: неважно, нужно покрасить стены или отремонтировать трубу, такой человек всё равно будет размахивать молотком. Даже если он разобъёт всё вокруг себя, своей неправоты он не признает. Молоток раньше хорошо забивал гвозди! И, если он не покрасил стену, проблема либо в стене, либо в его уровне владения молотком.

О том, что проблема может быть в выборе инструмента, он не задумывается. Молоток становится самоцелью, а не инструментом.

Эта метафора как нельзя лучше подходит для любого рынка “одной услуги” – будь то контекстная реклама, SEO-продвижение или SMM. Помимо узконаправленных специалистов, которые предлагают для решения любых задач воспользоваться тем инструментарием, который у них уже есть, есть ещё и клиенты, которые заранее “знают”, какой инструмент им нужен.

Вместо того, чтобы найти и активно использовать то, что будет гарантированно работать для данного конкретного бизнеса (то есть приносить заявки, продажи, клиентов), начинаются попытки доказать свою точку зрения. Не работает инструмент? Будем пробовать снова и снова, пока не начнёт работать! С точки зрения клиента, виновато в провалах агентство. С точки зрения агентства – клиент делает всё, чтобы вливания в рекламу не окупались. А между тем несчастные пользователи интернета, потенциальные клиенты, покупают у конкурентов.

Объективных причин провала рекламных кампаний может быть миллион. Но следует помнить о том, что реклама – всего лишь часть маркетинга. И, если не работает какой-то рекламный инструмент, он может не работать прежде всего потому, что он для данного товара/услуги не предназначен и не подходит!

❓ Что делать? ❓

Вместо того, чтобы биться головой об стену, нужно искать входную дверь. Это единственно верный способ не просто отбивать рекламу в ноль, но и зарабатывать колоссальные деньги и обходить всех своих конкурентов. О том, как это делать, мы будем неоднократно писать, говорить, показывать и объяснять в рамках данного блога.

  

 

Специалисты по контекстной рекламе, контекстёры, директологи, адвордсологи, лидогенераторы, PPC-менеджеры и специалисты по трафику: выглядят по-разному, а делают одно и то же.

Три секрета успешного бизнеса, которые игнорируют 99,9% предпринимателей

Ну, хорошо, первые два не такие секретные, но большинство предпринимателей и бизнесов, с которыми я общаюсь (а это с добрую сотню компаний и коммерсов в год), напрочь их игнорируют и совершенно не применяют. Третий, хоть и взят из банальной экономической теории, вообще вводит в ступор. Кажется, об этом секрете действительно никто не знает; а если кто-то и знает, то не верит. А ведь это три кита, на которых можно легко построить конкурентный, зажиточный и возмутительно прибыльный бизнес практически в любой нише.

Итак,#1:  секрет среднего чека. И ежу понятно, что чем больше средний чек, тем больше зарабатывает бизнес. При этом большинство предпринимателей чихать хотели на его увеличение; вместо того, чтобы помочь старым и лояльным клиентам платить больше, они гоняются за новыми клиентами. При этом даже увеличение на 10-15% поможет большинству бизнесов выйти из аврального режима и начать спокойно и методично развиваться. Это вообще самое простое, что можно провернуть в бизнесе. Обычно на реализацию хватает пары дней. Конечно, увеличить средний чек на 200-300% сложнее, но не так сложно, как найти на 200-300% больше клиентов.
Миллион проще заработать, продавая по 100 000, чем по 10 000, при этом усилия будут примерно одинаковые. А увеличить в 10 раз ценник проще, чем найти в 10 раз больше клиентов. Именно по этой причине Apple богаче, чем её конкуренты, захватившие рынок смартфонов;

#2: секрет подписки. Это тонкий момент, который лежит на поверхности. Речь идёт не о “повторных покупках”. Речь идёт именно о подписке. Тот, кто видит разницу, имеет все задатки стать баснословно богатым.
Разница между подпиской и повторными покупками – в принятии решения. Продать в первый раз одинаково сложно и подписку, и покупку. Но продавать во второй, в третий, четвёртый и пятый разы с подпиской не нужно. Инерция – страшная сила, а человеческая лень не знает границ. Да и все мы не любим принимать решения.
Не делайте проекты. Не продавайте товары. Не предлагайте услуги. Делайте подписку. Если ниша настолько дика, что подписку в неё никак не внедрить, ищите новую сферу применения своих усилий. И делайте подписку;
#3: эластичность спроса по цене. Нет никаких ограничений по тому, сколько люди готовы заплатить за что-либо. Ограничения могут быть только в головах: эмоциональные и рациональные (хотя, как знает любой уважающий себя маркетолог, мышление никогда не бывает рациональным). Мы сами, а не какой-то там мифический “рынок”, устанавливаем цены, и в большинстве случаев их безбожно занижаем (а то вдруг не купят?!).
Люди недостаточно ценят себя и то, что они продают. И уж совершенно точно не понимают, сколько им могли бы заплатить, будь они немного посмелее и поумнее.
Важно понять, что ты и только ты устанавливаешь свою цену. И неважно, просишь ты рубль или миллион, покупатель найдётся. Просто это будет другой покупатель. Отсюда и распространённая ментальная ловушка: когда тебе сто раз говорят “слишком дорого” не твои покупатели. Для них – возможно. Но это не значит, что спроса нет. Это значит, что ты продаёшь не тем людям. в помощь.

Большинство предпринимателей, когда начинаешь говорить про вышеуказанные три секрета, начинают фыркать и говорить, что это всё им уже известно. Но одно дело – слышать краем уха, а другое дело – применять. Если увеличить средний чек, внедрить подписку и перестать думать о том, что кому-то будет “дорого”, то бизнес начнёт расти как на дрожжах. Так чего же ты ждёшь?

ГЛАВНАЯ формула маркетинга

Несмотря на то, что в маркетинге миллион теорий, концепций, формул и методов, только несколько из них имеют реальное значение. И я, честно, не знаю формулы важнее, чем 3M Дэна Кеннеди.

На самом деле, это даже не формула. Это здравый смысл, облачённый Дэнном Кеннеди в три буквы – M, M и M. Давайте попробуем понять, что же они значат.

Первая M – это маркет. Это тот рынок, которому вы собираетесь что-то продавать. Это те люди, которых вы собираетесь в чём-то убеждать. Это пресловутая целевая аудитория. И от неё зависит всё. Вообще всё.

Если мы плохо понимаем наш рынок, наши шансы на успех минимальны. Для того, чтобы продавать много и дорого, мы обязаны знать, что болит у наших покупателей, чем они живут, о чём мечтают, какую аргументацию они воспринимают, во что они верят и чего опасаются. Нужно знать, за какие крючки можно их зацепить и какую информацию им нужно сообщить для того, чтобы они выложили свои кровные и стали вашим клиентом.

Звучит логично и банально, но свой маркет не знает примерно 98% российских предпринимателей. Владельцы бизнеса, директора по маркетингу и рядовые менеджеры – все они неспособны чётко и конкретно ответить на вопрос, кто именно у них покупает, что их цепляет в продукте и услуге. Есть товар – есть. Кто покупает? Да кто-то покупает. Причём в воображении продавца покупатель зачастую выглядит и мыслит совсем не так, как он выглядит и мыслит в реальности. Результат – потерянные деньги, слитые в пустоту; никудышный маркетинг, который чаще отпугивает, чем привлекает клиентов; и пустые глаза предпринимателей и маркетологов, которые нащупывают свой путь в полной темноте, вместо того, чтобы попросить клиентов зажечь факел их продаж.

Не зная маркета, нельзя двигаться дальше. Это краеугольный камень всего маркетинга (поэтому это однокоренные слова). Если вас разбудить в три часа утра, вы обязаны без запинки и абсолютно точно рассказать всё, что знаете про своих клиентов, их проблемы и тип мышления. Если вы не в состоянии этого сделать – это первое, что нужно исправить в вашем бизнесе. Всё остальное подождёт, ведь без понимания маркета не будет продаж, без продаж не будет денег, а без денег не будет и бизнеса.

Вторая М – это медиа. То есть тот рекламный канал, при помощи которого вы будете до вашего маркета доносить нужную вам информацию.

Если говорить совсем простым языком, медиа – это то, на чём сосредоточено внимание ваших потенциальных покупателей. Это та платформа, источник информации или место, при помощи которых можно достучаться до лида и рассказать ему о своём предложении.

Медиа всегда идёт после маркета, ведь выбрать способ донесения информации до потенциальных клиентов нельзя без понимания того, где же они кучкуются. Было бы странно рекламировать лекарства от ревматизма в VK или YouTube; аналогично глупо раздавать листовки эконом-парикмахерской перед входом в гламурный ночной клуб.

Звучит логично и даже просто, не так ли? Так оно и есть, но это не мешает маркетологам ежедневно и ежечасно наступать на одни и те же грабли, предлагая товары и услуги там, где нет их целевых клиентов. При выборе рекламного канала редко кто обращает внимание на маркет. Куда как чаще люди ориентируются на прошлый опыт, на то, что делают конкуренты, или просто на свои собственные предпочтения.

Приведу яркий пример. Недавно был на переговорах с владельцем ювелирного интернет-магазина. Продают недорогие украшения из серебра. Естественно, целевая аудитория – это женщины с невысоким уровнем дохода. Собственник магазина не верил в то, что сайту нужна мобильная версия, аргументируя тем, что ему неудобно покупать с телефона. Не верил в то, что женщины проводят много времени в Instagram, в то, что визуальная составляющая в соцсетях имеет решающее значение. Затем довелось познакомиться с их маркетологом, у которого был “опыт в Директе с 2006 года”. Он заявил, что соцсети – это мошенничество и в них никто не выбирает, а уж тем более не покупает украшения. И что показывать объявления по запросу “сдать серебрянное украшение в ломбард” – это нормально, ведь человек интересуется серебрянной бижутерией и потому может её приобрести.

Всё это время рядом с ними сидел единственный продавец в шоуруме. Это была молодая девушка с серебрянной брошью и серебрянными же серьгами, которая, как я заметил, активно залипала в Instagram на своём телефоне. Компьютера перед ней почему-то не было.

Этот пример настолько же банален, насколько и показателен. Вместо того, чтобы оглянуться по сторонам и понять, чем живут и дышат клиенты, маркетологи выстраивают нелепые гипотезы, основываясь на собственном нерелевантном опыте и действиях конкурентов. Возвращаться к самым основам такие горе-маркетологи считают ниже уровня собственного достоинства. Как, очевидно, и зарабатывать хорошие деньги.

А зарабатывать хорошие деньги (помимо маркет и медиа) поможет третья буква M – месседж. По сути, месседж – это то рекламное сообщение, которое мы доносим до нужного нам маркета через нужное нам медиа. Зачастую его также называют оффером, то есть предложением.

Если прекрасно понимать свой рынок и тот рекламный канал, при помощи которого мы будем продавать, сделать грамотный оффер не составит труда. В этом и кроется секрет провала многих маркетологов, результаты работы которых сильно хуже результатов собственника или владельца бизнеса. Сторонний маркетолог, дай боже, понимает специфику рекламного канала. Но чем живут и дышат клиенты, знает только человек из бизнеса. Вот и получается провал – маркетолог настраивает рекламный канал, но клиентов он не понимает и потому сделать нормальный оффер не может (а текст объявления это, лендинг или видео, значения не имеет). Человек, который понимает специфику бизнеса, хуже настраивает рекламный канал, но его прекрасное понимание маркета помогает ему создать оффер, который попадает прямо в точку. А больше для продажи ничего не надо. Именно поэтому те маркетологи и рекламные агентства, которые работают лишь с одним или несколькими рынками, куда как результативней и успешней тех, кто берётся за всё подряд.

Конечно, все три буквы M можно и нужно оптимизировать. Больше разговарить с клиентами, рисовать более точные портреты целевой аудитории для маркета. Изучать тонкости рекламных инструментов, таргетироваться как можно точней для медиа. Писать не просто “тексты и сценарии из головы”, а использовать проверенные годами формулы копирайтинга и психологические приёмы в месседже. Но это всё идёт потом. Сначала нужно убедиться в том, что фундамент на месте и все кирпичики плотно прилегают друг к другу. Иначе вы будете продавать не тем людям, используя не те инструменты и предлагая не те товары. Ну и, конечно, ничего никому не продадите.


Так что, прежде чем захлопнуть забрало и ринуться в бой, убедитесь, что ваши тылы прикрыты. 3M – это основа, фундамент и смысл любого начинания в маркетинге. Без него ничего не будет работать. Никогда, нигде и никак. Так уж устроен мир маркетинга, крепко стоящий на трёх китах: market, media & message.