4 мифа Интернет-маркетинга (из-за которых все теряют деньги и время)

В последнее время различные инструменты Интернет-маркетинга показывают стабильный рост. Растёт вовлекаемость пользователей, растут обороты, растёт количество закупаемого рекламного инвентаря. Всё это приводит к возникновению большого количества иллюзий – Интернет-маркетинг начинает казаться особенным и неповторимым направлением маркетинга, на который возлагаются все надежды. Не понимая классический маркетинг, участники рынка делают неверные выводы и умозаключения – в итоге Интернет-маркетинг обрастает мифами.

Некоторые из них безобидны. Некоторые – вызывают раздражение. Некоторые сильно затрудняют коммуникации – мы, как подрядчики и исполнители, зачастую тратим много времени и сил, чтобы объяснить реальное положение дел.

Мой опыт показывает, что неправильное понимание инструментов маркетинга приводит к неправильной постановке задач, в свою очередь это сказывается на результативности маркетинговых активностей в целом. В связи с этим считаю необходимым развеять основные мифы, связанные с рекламой и продвижением в Интернете.

Миф 1 – Интернет-маркетинг отличается от «обычного маркетинга».

Есть такая поговорка: «когда в твоих руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями». Сегодня она актуальна, как никогда.

Дело в том, что Интернет-маркетинга как такового не существует. Есть маркетинг. Есть Интернет, как канал коммуникации. Все «нововведения», который приписывают поставщикам рекламного инвентаря, известны уже более 100 лет и давно используются на родине маркетинга прямого отклика – США. Подумайте сами: контекстная реклама – это 1-в-1 газетные classifieds, баннерная реклама – большие глянцевые рекламные блоки, видеореклама в Youtube – это телевизионная реклама. Отслеживание? Клод Хопкинс описал, как он и его коллеги из рекламного бизнеса в течение многих лет отслеживали эффективность всех рекламных и маркетинговых активностей, в своей книге «Научный подход к рекламе». Книга вышла в 1923 году. Инструменты веб-аналитики начали активно использоваться в 2008 году. Несмотря на 85 лет всеобщей осведомлённости о методах подсчёта эффективности рекламы, веб-аналитику преподносили как нечто новое и необычное. Отслеживание звонков из различных источников трафика? Колл-трекинг в США использовался ещё до того, как в каждом доме появился чёрно-белый телевизор, однако бум колл-трекинга в России пришёлся на 2013-2014 года. Таргетированная реклама нова? Нет, любой нормальный маркетолог всегда имел список журналов, газет, теле- и радиопередач, которые смотрели представители определённой аудитории, и покупал рекламу, заточенную именно под определённые социо-демографические группы. Видеореклама на YouTube? В стране, где тысячи кабельных каналов, таргетирование по интересам практикуется очень давно.

Наша цель – не доказать, что все инструменты давно известны. Любой мыслящий маркетолог прекрасно это понимает. Но, зачастую мы забываем, что не только инструменты, но и методологии уже давно отработаны и применяются в годами, и наступаем на одни и те же грабли «инструментальной слепоты» – научившись пользоваться инструментом маркетинга (той же контекстной или таргетированной рекламой), мы пытаемся применять его для решения любых задач, забывая его изначальное предназначение.

В итоге на какой-то отдельный инструмент зачастую возлагается слишком много надежд. В нашей практике часто попадались клиенты, которые считали, что если они запустят контекстную рекламу, то все их проблемы с продажами решаться магическим образом. При этом объяснить, почему их выбор пал именно на контекстную рекламу, какая аудитория с какими потребностями им нужна и какую стратегию продвижения нужно использовать, они не могли. «У вас в руках молоток, так забейте же гвозди», – утверждали они. К сожалению, в их сфере деятельности нужны были шуруповёрты.

С другой стороны, маркетологи часто наступают на эти грабли сами. Агентства контекстной рекламы и SEO-продвижения оперируют лишь в рамках собственных компетенций и пытаются решить любые маркетинговые задачи клиента узким инструментарием.  Зачастую это приводит к конфликту интересов и разочарованию клиентов в «Интернет-маркетинге», что лишь подкрепляет миф о его существовании.

Если изначально подходить к постановке задач ориентируясь не на инструмент,  а на результат, всё быстро становится на свои места.

Миф 2 – всё нужно измерять, анализировать и тестировать. Без аналитики и big data продаж не будет!

Представим себе простую ситуацию: пользователь ищет новую пару обуви в поисковой системе. Он вводит несколько запросов, переходит по рекламному объявлению, выбирает нужный размер, добавляет желанный товар в корзину. Он уже почти готов его купить, но… тут он понимает, что система аналитики на сайте настроена некорректно, и с негодованием закрывает вкладку браузера!

Звучит глупо? Так и есть. Пользователям плевать на то, как вы их отслеживаете, насколько хорошо вы настроили аналитику и правильно ли вы считаете доходы от рекламы. Они покупают по совершенно другим причинам. Ввиду феномена «инструментальной слепоты» об этом часто забывают.

Я неоднократно встречал рекламодателей, которые идеально отстроили всё отслеживание на сайте и вложили немалое количество рублей в отстройку аналитической инфраструктуры. Одно маленькое «но»: отслеживать было нечего ввиду отсутствия продаж.

Это бич малых и средних компаний-рекламодателей. Желая делать как можно больше продаж и быть более эффективными, они изучают большое количество информационных материалов, ходят на конференции и активно копируют наиболее успешные кейсы, забывая о том, что результаты кейсов – это работа больших агентств по увеличению продаж для больших клиентов. Что это означает?

Это означает, что у клиента уже много продаж (то есть бизнес налажен) и они хотят улучшить свои показатели, увеличить доходность и прибыль. Именно здесь и нужно рекламное агентство. Оперируя большим количеством данных, оно определяет статистические тренды и взаимосвязи, тестирует гипотезы и улучшает конверсию.

Однако, в случае маленького оборота и отсутствия продаж любая аналитика бессильна. Просто потому, что аналитика не продаёт. Рекламодателю нужно сосредоточиться на другом: на его уникальном торговом предложении; на юзабилити сайта; на копирайтинге; на выборе правильных рекламных каналов и правильной аудитории рекламных посланий.

Миф 3 – о медиапланировании.

Что такое медиапланирование в классическом его понимании? Медиаплан – это таблица, в которую вносится количество рекламных сообщений, время их транслирования (или места их показа), стоимость и количество потенциальной аудитории, которая увидит рекламное сообщение. То есть это инструмент планирования статичных рекламных сообщений: нашли рекламный инвентарь, выкупили его и подсчитали результаты (если это возможно).

Особенность рекламного инвентаря в Интернете состоит в том, что его практически всегда можно изменять в режиме реального времени. Внесли изменения в рекламное объявление, и обновлённое объявление начинает показываться через несколько часов. Учитывая, что эффективность рекламы подсчитывается почти мгновенно, то мы можем быстро собирать статистику и делать мгновенные правки.

Чувствуете подвох? Медиаплан работает для статичной закупки рекламы (на ТВ, на радио, в прессе);  как только речь заходит о динамичных инструментах (контекстная, таргетированная, тизерная реклама), медиаплан оказывается бесполезен. Как говорил Джейсон Фрайд, “planning is guessing” – планирование это не более, чем догадки.

Однако большинство клиентов перед запуском проекта пытаются получить расписанный медиплан, в котором чётко прописаны требуемые KPI. По сути, все соглашаются с тем, что медиаплан – это прогноз результатов рекламных кампаний.

За время своей работы я вел около полусотни клиентов, а также общалась с большим количеством коллег по цеху. Неоднократно заходила речь и о медиапланировании. Хотите узнать, насколько часто прогнозные значения совпадают с реальностью? Правильный ответ: почти никогда.

Интересный момент: прогнозируемые KPI часто выполняются и даже перевыполняются, но не по сценарию, описанному в медиаплане.

Почему так происходит? Ответ лежит на поверхности: медиаплан пытается оперировать цифрами, однако покупки осуществляются людьми. Попытка перевести человеческую психологию на цифры, которые выдают инструменты контекстной рекламы, как минимум наивна. До сих психологи, социологи, экономисты и маркетологи пытаются найти ключ к разгадке покупательского поведения. Как говорится в отраслевой мудрости, «когда женщина искала красные туфли, а купила зелёное платье, веб-аналитика бессильна». И это поведение действительно нельзя предсказать, вне зависимости от того, насколько красиво оформлен медиаплан.

Миф 4 – медиамикс как рабочий инструмент.

Считается, что пользователи непостоянны. Это такие странные люди, которые сами не знают, чего хотят, постоянно кликают на объявления, переходят с сайта на сайт, выбирают, бросают корзины, звонят, когда не надо, и не отвечают на звонки, когда рекламодатель хочет подтвердить заказ. Они мелочны и невнимательны, отвлекаются, неправильно пользуются сайтом, портят статистику, приходят, уходят и вообще ведут себя как городские сумасшедшие.

Поэтому нужен комплексный подход к маркетингу. Если взять все рекламные инструменты, существующие в природе, определить, где находится целевая аудитория, и постоянно «бомбить» их рекламными сообщениями, то всё получится. Проблема в том, что это не комплексный маркетинг, а всего лишь использование медиамикса (смеси различных рекламных каналов). Его усложнение не приводит к желаемым результатам; оно приводит лишь к большим таблицам с отчётностью и видимостью работы.

Расширение количество каналов рекламы неэффективно само по себе, хотя и может увеличивать количество новых продаж.  В бизнесе зачастую стоит не столько проблема привлечения новых клиентов (клиенты нужны любому бизнесу вне зависимости от его размеров), сколько проблема того, какой процент из узнавших коммерческое предложение людей приобретёт товар или услугу. Поэтому, вместо увеличения охвата рекламы лучше сфокусироваться на узкие сегмент целевой аудитории, который наиболее сильно коррелирующие с портретом потенциального покупателя.

Для этого известнейший маркетолог, мультмиллионер-копирайтер Дэн Кеннеди, в своё время вывел простейшую формулу, которая помогает понять, будет ли маркетинг эффективен или нет. Это формула трёх “M” – market, media и message. Рассмотрим её подробней.

Market – это рынок, та целевая аудитория, на которую мы ориентируемся. Те, для кого создаются продукты и услуги и кто, если реклама будет эффективной, отдаст свои деньги рекламодателю.

Media – это тот рекламный канал, по которому транслируется рекламное объявление (контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама и любой другой рекламный инвентарь). Цель media – донести рекламное сообщение до нашей целевой аудитории.

Message – собственно, само рекламное сообщение. Это именно то, чем рекламодатель пытается вызвать привлечь внимание представителя целевой аудитории, чтобы затем вызвать интерес,  пробудить желание и предложить купить товар (или заказать услугу).

Самое интересное, что маркетинг будет эффективен, системен и масштабируем только в том случае, если реклама находится на пересечении всех трёх элементов: мы должны правильной целевой аудитории донести правильное сообщение через правильный канал (тут, кстати, ещё работает четвёртый фактор – уместности, когда рекламное сообщение достигает пользователя на правильном этапе воронки принятия решения о покупке). В противном случае реклама работать не будет, и деньги будут тратиться впустую.

Тут-то и начинается самое интересное. Последние пять лет многие рекламные агентства и независимые специалисты пропагандируют так называемый системный маркетинг, суть которое сводится к следующему: нужно отладить и настроить как можно инструментов электронного маркетинга, и тогда потенциальный покупатель, будучи атакован рекламой со всех сторон, совершит необходимое количество «касаний» и купит товар (либо оставит заявку). Однако, давайте вспомним все те случаи, когда нас преследовала назойливая реклама, но объект рекламирования мы так и не купили. Если постоянный контакт через различные рекламные каналы сам по себе не работает, как такой маркетинг можно назвать системным?

Задача рекламы (и маркетинга в целом) состоит не только и не столько в том, чтобы пользователь увидел её в момент принятия решения о покупке. Если бы это было основным средством маркетинга, то весь рынок Интернет-маркетинга давно бы увяз в болоте ценовой конкуренции, когда единственным привлекательным фактором для покупателя была бы низкая цена.

Ориентация исключительно на целевую аудиторию, рекламный канал и фактор уместности лишает маркетинг смысла в целом. Основная задача маркетинга – продать товар (или максимально подготовить потенциального клиента к встрече с живым продавцом). И если ориентироваться лишь на грамотное распределение маркетингового бюджета по рекламным канала, эффективность рекламы снижается во много раз. И иногда грамотный копирайтинг способен поднять конверсию там, где все специалисты по настройке рекламных инструментов были бессильны – просто потому, что для написания хорошего продающего текста (или, как его называют наши зарубежные коллеги, copy) требуется детальное изучение целевой аудитории, её страхов, проблем, потребностей, возможностей и желаний. И тогда грамотный подбор ставок и настройка UTM-меток становятся вопросом второстепенной важности.


Мы рассмотрели четыре мифа, популярность которых кроется в фундаментальном непонимании природы покупательского поведения. Учитывая, что психология только начинает делать свои шажки в сторону понимания потребительского поведения и нет точно выведенных статистических формул, по которым можно понять, когда и что готов купить клиент (и вряд ли они когда-либо появятся), маркетинг всё ещё похож на увлекательную творческую деятельность. Никогда не знаешь, удастся ли в этот раз сделать взрыв продаж для клиента. Но, если тщательно готовиться к запуску, заранее планировать фактор неизвестности и быть всегда готовым к тому, что изначальные предпосылки не подтвердятся, можно значительно снизить денежные риски и быстрее достучаться до пользователей, готовых купить товар или заказать услугу у рекламодателя. И быть может, мы найдём долю правды в каждом из мифов: в Интернете люди поведут себя немного по-другому, тестирование действительно поможет найти эффективное решение, медиапланирование поможет быстро создать и запустить рекламную кампанию, а медиамикс позволит донести до разных market именно им предназначенные message.

3 смертоносных оружия вашего бизнеса, которые сразят ваших конкурентов наповал (и защитят клиентов от плохого сервиса)

 

У всех продуктов и услуг есть свойства. Часто одно из них становится краеугольным камнем маркетинговой стратегии, ложится в основу позиционирования и становится главным дифференциатором. Volvo – самые безопасные тачки. Demis  – крупнейшее SEO-агентство. Walmart – очень дешево. Но маркетинг существует примерно столько же, сколько и рыночная экономика, поэтому одного преимущества зачастую бывает недостаточно для того, чтобы убедить утопающего в информационном шуме клиента отдать свои деньги.

К счастью, сегодня есть несколько конкурентных преимуществ, за которые готовы платить ВСЕ и в реализации которых ваши конкуренты сосут. Внедрив только лишь их, вы уже будете на голову выше любого из ваших конкурентов.

⌛️ Время.

Совершенно непонятно, почему все так отчаянно тупят в вопросах сервиса, ведь быстрый сервис – это половина успеха бизнеса. Оглянитесь вокруг и понаблюдайте: безмозглые девочки, нервно тыкающие своими пальцами в телефоны, когда те грузят картинки из Инстаграма больше пары секунд; ополоумевшие менеджеры, сходящие с ума, когда их контрагент больше часа не отвечает ни в скайпе, ни в почте; горестно вздыхающие покупатели местного Дикси или Магнита, сходящие с ума от того, что им придётся постоять лишние пять минут в очереди. Всё это ваши клиенты, и все они сходят с ума от фрустрации, когда им кажется, что их задерживают. Так почему бы вам не стать тем принцем на белом коне, который спасёт их от этого? Делать быстрее; отвечать мгновенно; доставлять в 3 ночи на опушку леса; ставить по три-четыре лишние кассы – всё лишь для того, чтобы сделать сервис БЫСТРЕЕ, чем у ваших конкурентов. Куда вы с большим удовольствием пойдёте – туда, где быстро, или туда, где медленно? И пока ваши конкуренты сокращают издержки, делайте всё что угодно, заставляйте ваших детей голодать, но увеличивайте скорость обслуживания, скорость доставки. Экономьте время ваших клиентов, и они отблагодарят вас сторицей: деньгами, рекомендациями, связями, за руку притащенными новыми клиентами. Вы станете их героем, их помощником и единственным, на кого можно положиться в этом мире негодяев и барыг.

☑️ Базовый сервис.

Хватит сокращать издержки и предоставлять возможность купить как можно дешевле! Ценовая конкуренция – это тупиковый путь развития бизнеса, который неизбежно приведёт к краху любой компании, решившей поиграть в игру со снижением цен. В то время, как конкуренты вовсю используют платную доставку, предлагают доплатить за упаковку, усложняют возврат и примерку – сделайте это всё простым, удобным и бесплатным для каждого покупателя. Пусть каждый, кто покупает у вас, получает именно то, что хотел. Какого чёрта ваш клиент должен доплачивать вам за доставку (особенно, если без доставки у вас ничего не купить)? Получается на редкость абсурдная ситуация: вы заставляете покупателя платить за то, чтобы он смог совершить у вас покупку. И этим занимается почти каждый ваш конкурент. Здравый смысл давно покинул их головы, и теперь там только перекати-поле (с платной доставкой 300 руб. в пределах МКАД; стоимость доставки перекати-поля за МКАД и по России уточняйте у менеджера, если у вас получится до него дозвониться).

Пока все конкуренты плачутся и стонут о низкой марже, сделайте свою маржу высокой и включите в её стоимость всё, что ваши клиенты заслуживают: бесплатную доставку в любое время и любую точку планеты, подарочную упаковку и человеческое отношение. Помните: в России конкуренции ТУПО нет. Поэтому даже такие базовые вещи помогут вам раздавить конкурентов в два счёта. В стране слепых – и одноглазый король.

👓 Продуманность. 

Готов биться о заклад, у большей части ваших клиентов возникают одни и те же потребности, которые вы никак не решаете. У всех бизнесов такие есть. Покупателям вина надо понять, какой сыр лучше купить к бутылке полусухого. Тем, кто заказывает кошачий корм, нужен наполнитель для лотка. После обеда неплохо бы почистить зубы или хотя бы купить пачку жвачки. Тем, кто покупает телефон, могут пригодиться аксессуары к нему, а арендатору офиса вполне может пригодиться доставка кофе в офис и кофемашина в аренду. И так – до бесконечности.

Конечно, далеко не всегда есть возможность или желание такие потребности клиентов решать самому. Но ничто не мешает найти партнёров и делать это сообща. Им – новые клиенты, вам – радикальное улучшение качества вашего сервиса. Ищите таких партнёров, берегите их, регулярно проверяйте качество их услуг, помогайте им и общайтесь с ними. Теперь это часть вашей компании, разве что на аутсорсе.

Как понять, что ещё нужно вашим клиентам? Покупайте у себя сами. Покупайте у своих конкурентов. Пройдите весь путь покупки: от возникновения проблемы или зачатка желания до секунды, когда вы расстанетесь со своими кровными. Мантра “eat your own dog food” по-прежнему актуальна. И параллельно задавайте вопросы. Спрашивайте у всех и про всё. Докучайте своим клиентам; тем, кто отказался у вас покупать; своим сотрудникам и конкурентам. Докапывайтесь до сути. Понимайте своих клиентов лучше, чем они сами. Когда они увидят, насколько продуманно ваш бизнес решает их проблему, они будут покупать у вас снова и снова. И даже если вы продаёте гробы, они начнут убивать и выкапывать трупы, лишь бы купить у вас снова.


Если вы перестанете изобретать велосипед, ходить на бесконечные тренинги, выискивать тактические фишки и вместо этого сделаете ваш сервис быстрым, перестанете требовать деньги за то, что ваши клиенты и так должны получать по умолчанию, а затем осознанно начнёте решать их проблемы – оборот вашего бизнеса гарантированно вырастет в несколько раз в течение нескольких месяцев, сохранив или даже увеличив свою прибыльность. 

Как принимаются решения о покупке?

Воронка принятия решения о покупке существует давно. Скоро ей стукнет 100 лет. Но, несмотря на то, что это один из ключевых – и, думаю, самых полезных маркетинговых инструментов – о её существовании задумывается меньшая часть бизнесменов и маркетологов, а применяют и вовсе единицы.

Воронка появилась в два этапа. Первый этап – это когда в 1898 году евангелист рекламы Элмо Льюис (в некоторых русских книгах/пособиях “advertising advocate” дичайше неграмотно переводят как “адвокат”) придумал концепцию AIDA. Её мы подробно и со смаком разберём в других статьях, а в данный момент просто достаточно понимать, что это такое. AIDA – копирайтинговая формула, по которой можно написать продающий текст или склепать хорошо работающую рекламу. Суть формулы такова: потенциальный клиент проходит через 4 психологические стадии прежде, чем совершит покупку. Эти стадии – внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action). По сути, сначала нужно обратить внимание человека, затем его чем-то заинтересовать, после чего возбудить у него желание купить. Ну и, в качестве вишни на торте, идёт непосредственно сама покупка.

В те древние годы, когда даже рекламе нужен был свой евангелист (Льюис реально провещал предпринимателей, рассказывая им о пользе рекламы), концепция воспринималась как откровение. И, несмотря на то, что сейчас подобных копирайтинговых формул уже несколько сотен, AIDA считается столпом рекламного копирайтинга.

В 1924 году история получила продолжение. В своей книге “Торговля облигациями” некто Вильям Таунсенд, объясняя модель, несколько раз предлагал представить её в виде воронки. Я не поленился и нашёл эту книгу. Хотя визуализации воронки там нет, Таунсенд действительно предлагает мысленно представить воронку.

  (схема воронки)

И, поскольку рекламный бизнес в США в те годы стремительно набирал обороты, а толковой информации было мало, наложение формулы AIDA на схематичную воронку очень быстро завоевало популярность. Хотя сейчас воронка имеет очень мало отношения к AIDA.

Итак, что же она из себя представляет? Воронка принятия решения о покупке – это визуализация тех тяжёлых мыслей, которые разрывают мозг покупателя перед тем, как он отстегнёт свои кровные продавцу. Очевидно, что делает он это далеко не сразу, но срок раздумий всегда разный. На принятие решения о покупке чая не уходит много времени. Но вот перед тем, как купить квартиру или автомобиль, большинство начинают усиленно думать.

В связи с этим не может быть одинаковой воронки для всех. У каждого бизнеса она разная, с разными стадиями принятия решений. Но общий формат у них одинаков. Примерно такой.

У нас есть определённое количество потенциальной целевой аудитории, которая вполне может когда-нибудь что-нибудь у нас приобрести. Но готовность и желание приобрести у этих людей зачастую совершенно разное. Давайте разберём это на примере страховки для выезда за границу.

Большинство зарубежных стран при подаче визы требует предоставить справку из страховой, в которой будет подтверждено, что путешественник застрахован на определённую сумму. Большинство наших соотечественников получают такую страховку перед путешествием. Соответственно, для страховой компании люди, собирающиеся в путешествие – это потенциальные клиенты.

Но потенциальный клиент потенциальному клиенту рознь. Кто-то просто собирается поехать в Италию через несколько месяцев и до этого никогда не путешествовал. Этот человек не знает, что в ближайшее время, когда он пойдёт подавать документы на визу, среди этих документов должна быть страховка. У него, по сути, есть потребность в страховке – без неё его никто не пустит в Италию – но потребность эту он не осознаёт.

После того, как наш потенциальный клиент начнёт искать информацию о необходимых для поездки документах, он узнает о необходимости получения страховки. С этим знанием он пока ничего не делает и платить за страховку в данный момент времени не собирается. Но потребность в страховке становится осознанной.

Через некоторое время наш будущий путешественник начинает искать информацию о том, как эти страховки делаются. Нужно ли приходить в офис или можно сделать онлайн. Сколько будет стоить такая страховка? Какие есть дополнительные опции? Можно ли страховку оформить на месте подачи визы? Как долго длится оформление страховки? Потенциальный клиент ищет ответы на все эти вопросы. Картинка в его голове начинает постепенно складываться. Он уже знает, как именно он удовлетворит свою потребность. Теперь остаётся найти того, кто эту потребность закроет, и купить у него.

Процесс выбора продавца или подрядчика может быть очень быстрым, а может и затянуться. Это зависит уже непосредственно от каждого покупателя в отдельности. Кому-то важнее побыстрее закрыть вопрос, кому-то – купить подешевле. Есть люди, которые ценят комфорт и качественный сервис настолько, что готовы за него переплачивать.

Покупка – тоже важный процесс, и ему не зря отведено отдельное место в воронке. Дело в том, что даже если потенциальный клиент твёрдо решит купить у вас, не факт, что он это сделает на самом деле. Чаще всего ему мешают плохой сервис, отсутствие товара, нерасторопность менеджеров по продажам и ещё миллиард причин, по которым покупка срывается. И что тогда происходит? Правильно, человек возвращается на один из верхних уровней воронки. Он может начать искать другого продавца. Или понять, что само по себе решение ему не подходит, и нужно искать новое.

Важно понимать следующее: для каждого бизнеса, услуги, типа клиентов воронки разные. Но общий процесс осознования потребности и принятия решений один. Так или иначе, с разной скоростью, но все четыре фазы проходит каждый ваш клиент. И если понимать, как именно клиент доходит до мысли о расставании с деньгами (и передаче их вам), то можно этот процесс видоизменять. Например, делать быстрее. Или делать так, чтобы клиентов становилось больше. Или, чтобы они с большей вероятностью покупали именно у вас.

Как это сделать – уже дело техники. Но без понимания и осознования пути принятия решения о покупке это невозможно.